W połowie 2020 r., dzięki znaczącemu ułatwieniu, krajobraz strumieniowego przesyłania wideo szybko stał się rozległym obszarem szerokiego wyboru dla konsumentów. Wśród tych opcji, oparte na subskrypcji treści wideo na żądanie (SVOD) pozostają gorące wokół wirtualnych chłodni wody, listy Nielsen Top 10 i mediów społecznościowych. Jednak bez reklamy, platformy SVOD są łatwe do zlekceważenia przez marketerów, gdy szukają kanałów komunikacyjnych dla marki. Jednak nowe badania dotyczące integracji marek sugerują, że nie powinni tego robić.
Lokowanie produktów w treściach wideo to z pewnością nic nowego, ale niewiele z nich jest obiektywnie mierzonych - nawet jeśli odgrywają kluczową rolę w fabule programu. Na przykład FedEx niemal stał się bohaterem filmu Cast Away z 2000 roku z Tomem Hanksem w roli głównej, a mimo to integracja marki nie kosztowała globalnej firmy dostawczej ani grosza. Spekulacje na temat wartości końcowej integracji są zróżnicowane i powszechne, co jest kluczowym powodem, dla którego wiele tego typu integracji nie jest łatwo spieniężanych.
W miarę jak coraz więcej treści staje się dostępnych za pośrednictwem platform streamingowych, w tym filmów, które są jednocześnie wydawane w kinach, 30-sekundowa reklama - sprawdzona jednostka reklamy - staje się realnym środkiem do pomiaru i zarządzania integracją marki w programach SVOD. W związku z tym Nielsen, we współpracy z klientami, opracował metrykę*, która pozwala na śledzenie integracji marek w SVOD w sposób, który stawia je na równi z tradycyjną reklamą.
Na przykład, ostatnio użyliśmy tej metryki do obliczenia rzeczywistych wyświetleń kilku marek w pierwszych dwóch sezonach Cobra Kai w pierwszym miesiącu na Netflix, w tym Mercedes Benz. Biorąc pod uwagę, że duża część zapasów na parkingu Daniela LaRousso to samochody luksusowe, Mercedes-Benz zajmuje centralne miejsce w odcinkach.
Dell Computers to kolejna marka, którą Cobra Ka i wplata w fabułę, głównie poprzez technologiczną nieudolność postaci Johnny'ego Lawrence'a, który na początku nie wie nawet, jak włączyć laptopa, nie mówiąc już o podłączeniu go do internetu czy przeprowadzeniu wyszukiwania czegoś. W ciągu pierwszych czterech tygodni dostępności na Netflix, 1. sezon Cobra Kai dostarczył Dellowi ponad 70 milionów wyświetleń wśród widzów w wieku 18-49 lat, czyli kluczowej grupy wiekowej użytkowników komputerów.
Biorąc pod uwagę, że treści SVOD są wolne od reklam, lokowanie produktu i integracja marki zapewniają reklamodawcom i agencjom nowoczesny sposób integracji marek w rozwijającej się sferze streamingu, jednocześnie zyskując przyrostowy zasięg. Nie ulega wątpliwości, że obecność marki w programie ma wpływ na jego odbiór, jednak określenie wpływu tej ekspozycji na wzrost oglądalności było historycznie trudne. Ale to już nie jest tak.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasze ostatnie Integracje markowe wkraczają w świat streamingu raport.
Uwaga
Wykorzystując tradycyjny 30-sekundowy spot jako punkt odniesienia, metodologia dostosowuje czas trwania i rodzaj integracji, aby uzyskać wartościowe, zrównane wrażenia. Uzyskany w ten sposób metryczny wskaźnik pokazuje zarówno dostarczenie, jak i przyrost zasięgu. Co ważne, metryka zapewnia pełną widoczność wartości integracji marek w przestrzeni SVOD. Ta widoczność oznacza, że reklamodawcy i agencje wiedzą teraz, że osiągają swój cel i dostają to, za co płacą.
