Po okresie gwałtownego wzrostu i inwestycji biznesowych branża podcastów znajduje się obecnie w podobnej sytuacji jak branża streamingu: oferuje bogatą zawartość i koncentruje się na długoterminowej stabilności biznesowej. Podcasty, podobnie jak treści wideo w streamingu, cieszą się wśród odbiorców niespotykaną dotąd popularnością. Jednak ogromny katalog tytułów może utrudniać reklamodawcom podjęcie decyzji, z którymi z nich nawiązać współpracę i jak oceniać zwrot z inwestycji.
Wyzwanie jest realne. Według danych wyszukiwarki podcastów Listen Notes, odbiorcy mają obecnie do wyboru ponad 3,1 miliona tytułów podcastów. To więcej niż w przypadku telewizji linearnej i serwisów streamingowychłącznie1. Pomimo ogromnego wyboru, zainteresowanie podcastami nadal rośnie, a liczba Amerykanów słuchających podcastów wzrosła o 45% w ciągu ostatnich pięciulat2.
Oprócz większej liczby słuchaczy, odbiorcy słuchają więcej niż w przeszłości. Można to przypisać zarówno zwiększonej świadomości na temat podcastów, jak i faktowi, że wielu konsumentów powróciło do fizycznych biur, co wymaga dojazdów do pracy. W rzeczywistości samochód/środki transportu publicznego są obecnie najpopularniejszym miejscem do słuchania podcastów wśród osób w wieku 18-34 i35-49 lat3.
Rosnące zainteresowanie podcastami to jasny sygnał dla marek. Jeśli dodamy do tego fakt, że reklamy w podcastach mogą zwiększyć świadomość marki o 13punktów procentowych4, perspektywy są jeszcze lepsze. Wyzwaniem jest jednak wiedza, jak wykorzystać ten potencjał, bo mierzenie skuteczności reklam w nowych mediach różni się od mierzenia skuteczności reklam w mediach tradycyjnych.
Na przykład w naszym rocznym raporcie marketingowym Nielsen za rok 2023 podaliśmy, że 54% globalnych marketerów planuje zwiększyć wydatki na reklamę w podcastach w nadchodzącym roku (w Ameryce Północnej odsetek ten wynosi 66%). Nie są oni osamotnieni, ponieważ najnowsza prognoza przychodów z reklam w podcastach opracowana przez IAB sugeruje, że kwota ta może wzrosnąć ponad dwukrotnie w ciągu najbliższych czterech lat, osiągając około 4 mld dolarów do 2025 roku. Minusem tego wzrostu jest jednak brak pewności co do skuteczności tych wydatków. Tylko 49% marketerów ankietowanych w ramach tegorocznego raportu marketingowego stwierdziło, że jest bardzo lub niezwykle pewnych swojej zdolności do pomiaru zwrotu z inwestycji w reklamę w podcastach. Jest to najniższy poziom pewności spośródwszystkich kanałów cyfrowych5.
Różnica w wiedzy między zrozumieniem potencjału podcastów jako kanału marketingowego a umiejętnością wykorzystania tego potencjału wyjaśnia, dlaczego marketerzy nie uważają ich za zbyt skuteczne. Dobrą wiadomością jest to, że firma Nielsen zidentyfikowała pięć czynników wpływających na wzrost rozpoznawalności marki w reklamach podcastowych, a także określiła, jak duże znaczenie ma każdy z nich w tym procesie. W przypadku reklam podcastowych największy wpływ na wzrost rozpoznawalności marki ma jej zapamiętywalność, a następnie przyjemność odbioru i atrakcyjność kreacji.
Co ważne, wpływ tych czynników wpływających na wzrost wartości marki różni się w zależności od branży. Na przykład, chociaż rozpoznawalność marki jest największym czynnikiem wpływającym na wzrost wartości marki z perspektywy średniej, ma ona znacznie mniejszy wpływ w przypadku usług finansowych i towarów konsumpcyjnych. W tych branżach znacznie ważniejsza jest wyższa świadomość bazowa (tj. znajomość marki bez ekspozycji reklamowej), uzupełniona reklamami, które są zrozumiałe i przyjemne. W przypadku marek samochodowych największy wpływ ma atrakcyjność.
W ujęciu bardziej szczegółowym te pięć cech ma różny wpływ na konkretne kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak sympatię, znajomość marki i skłonność do polecania. Jeśli chodzi o skłonność do zakupu, przyjemność słuchania zajmuje pierwsze miejsce w reklamach podcastowych.
Wśród marketerów budowanie marki i pozyskiwanie nowych klientów pozostają priorytetami, które zależą od zrozumienia, w jaki sposób reklamy wpływają na wzrost wartości marki. Nieco zaskakujące jest to, że badania przeprowadzone przez Christine Moorman, która nadzoruje coroczną ankietę CMO Survey, wskazują, że tylko 3% marketerów konsekwentnie mierzy wartość marki.
Nie można zarządzać tym, czego nie da się zmierzyć. Marketerzy nie będą w stanie ocenić wartości marki, jeśli nie będą jej śledzić. Z ostatnich lat wiemy, że branża medialna będzie nadal otwarta na nowe platformy, kanały i usługi, aby przyciągnąć odbiorców spragnionych treści. Teraz, dzięki wglądowi w czynniki wpływające na wzrost wartości marki w reklamach podcastowych, reklamodawcy i agencje mają jasny plan działania dotyczący pomiaru wartości marki i sposobów jej poprawy.
Aby uzyskać dodatkowe informacje na temat czynników wpływających na wzrost rozpoznawalności marki w nowych mediach, pobierz nasz raport raport „5 czynników budowania marki w nowych mediach”.
Źródła
1Wedługdanych Gracenote Video Data widzowie w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Meksyku i Niemczech mają obecnie do wyboru ponad 2,7 miliona tytułów filmowych.
2EdisonResearch; „Infinite Dial”, 2023; P12+.
3NielsenScarborough Podcast Siła nabywcza, maj 2023 r.
4Baza danych norm dotyczących wpływu marek podcastów Nielsen, II kwartał 2023 r.
5Kanały cyfroweobejmują pocztę elektroniczną, wyszukiwarki, media społecznościowe, reklamy natywne, reklamy internetowe, filmy internetowe, telewizję internetową (CTV), strumieniowe przesyłanie dźwięku i podcasty.
