Saat ini, industri podcast telah melewati periode pertumbuhan eksponensial dan investasi bisnis, dan kini berada dalam posisi yang serupa dengan industri streaming: dipenuhi dengan konten dan berfokus pada keberlanjutan bisnis jangka panjang. Di kalangan audiens, podcast, seperti konten streaming video, belum pernah sepopuler ini. Namun, katalog judul yang sangat besar dapat membuat pengiklan kesulitan dalam menentukan judul mana yang akan diajak bekerja samaโdan bagaimana mengevaluasi pengembalian investasinya.
Tantangan ini nyata. Menurut data dari mesin pencari podcast Listen Notes, pendengar kini memiliki lebih dari 3,1 juta judul podcast untuk dipilih. Itu lebih banyak pilihan daripada yang mereka miliki di TV linear dan layanan streaminggabungan1. Meskipun pilihan yang sangat banyak, keterlibatan podcast terus meningkat, karena jumlah pendengar di Amerika Serikat telah meningkat sebesar 45% dalam limatahun terakhir2.
Selain basis pendengar yang lebih besar, pendengar kini mendengarkan podcast lebih sering daripada sebelumnya. Hal ini dapat dikaitkan dengan meningkatnya kesadaran tentang podcast dan fakta bahwa banyak konsumen telah kembali ke kantor fisik, yang memerlukan perjalanan. Faktanya, mendengarkan podcast di dalam mobil atau saat menggunakan transportasi umum kini menjadi tempat paling populer untuk mendengarkan podcast di kalangan usia 18-34 dan35-493.
Peningkatan keterlibatan dengan podcast merupakan sinyal jelas akan peluang bagi merek. Ketika Anda menggabungkan keterlibatan tersebut dengan fakta bahwa iklan podcast dapat meningkatkan kesadaran merek sebesar 13poin persentase4, potensi keuntungannya menjadi semakin cerah. Namun, mengetahui cara mencapai potensi tersebut seringkali menjadi tantangan, karena mengukur efektivitas iklan di media baru berbeda dengan mengukur efektivitas iklan di media tradisional.
Sebagai contoh, kami melaporkan dalam Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023 bahwa 54% pemasar global berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka untuk iklan podcast pada tahun mendatang (di Amerika Utara, persentasenya mencapai 66%). Mereka tidak sendirian, karena perkiraan pendapatan iklan podcast terbaru dari IAB menunjukkan bahwa jumlahnya dapat lebih dari dua kali lipat dalam empat tahun ke depan, mencapai sekitar $4 miliar pada tahun 2025. Namun, sisi negatif dari pertumbuhan tersebut adalah kurangnya keyakinan dalam mengetahui apakah pengeluaran tersebut efektif. Hanya 49% pemasar yang disurvei untuk laporan pemasaran tahun ini yang mengatakan mereka sangat yakin atau cukup yakin dalam kemampuan mereka untuk mengukur ROI dari iklan podcast mereka. Itu adalah tingkat keyakinan terendah di antarasaluran digital5.
Kesenjangan pengetahuan antara pemahaman tentang potensi podcast sebagai saluran pemasaran dan cara memanfaatkannya secara optimal menyoroti mengapa pemasar tidak menganggapnya sebagai saluran yang sangat efektif. Kabar baiknya, Nielsen telah mengidentifikasi lima faktor pendorong peningkatan merek (brand lift) untuk iklan podcast, serta seberapa besar pengaruh masing-masing faktor dalam mendorong peningkatan tersebut. Untuk iklan podcast, daya ingat merek (brand recall) merupakan faktor pendorong utama peningkatan merek, diikuti oleh tingkat kesenangan (enjoyability) dan seberapa menarik konten kreatifnya.
Penting untuk dicatat bahwa pengaruh faktor-faktor pendorong peningkatan merek ini bervariasi antar industri. Meskipun daya ingat merek (brand recall) merupakan faktor pendorong utama peningkatan merek secara rata-rata, misalnya, pengaruhnya jauh lebih kecil di sektor jasa keuangan dan barang konsumen kemasan. Bagi industri-industri tersebut, memiliki tingkat kesadaran dasar yang lebih tinggi (yaitu, familiaritas tanpa paparan iklan) jauh lebih penting, didukung oleh iklan yang relevan dan menyenangkan. Bagi merek otomotif, daya tarik yang memikat merupakan faktor yang paling berpengaruh.
Pada tingkat yang lebih rinci, kelima atribut ini memiliki dampak yang berbeda-beda terhadap indikator kinerja kunci tertentu, seperti tingkat kesukaan, kesadaran merek, dan niat merekomendasikan. Dan ketika berbicara tentang niat membeli, tingkat kesenangan menonjol di seluruh iklan podcast.
Di kalangan pemasar, pembangunan merek dan akuisisi pelanggan baru tetap menjadi prioritas utamaโprioritas yang bergantung pada pemahaman bagaimana iklan mereka memengaruhi peningkatan merek. Secara mengejutkan, penelitian dari Christine Moorman, yang memimpin survei tahunan CMO Survey, menyoroti bahwa hanya 3% pemasar yang secara konsisten mengukur ekuitas merek.
Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak Anda ukur. Pemasar akan tetap tidak mampu menilai ekuitas merek jika mereka tidak melacaknya. Dan kita tahu dari tahun-tahun terakhir bahwa industri media akan terus menyambut platform, saluran, dan layanan baru untuk menjangkau audiens yang haus akan konten. Dan kini, dengan pemahaman tentang apa yang mendorong peningkatan merek dalam iklan podcast, pengiklan dan agensi memiliki panduan yang jelas untuk mengukur ekuitas merekโdan bagaimana cara meningkatkannya.
Untuk wawasan tambahan tentang faktor-faktor yang memengaruhi peningkatan merek di media baru, unduh laporan kami 5 faktor pembangun merek untuk media baru.
Sumber
Menurutdata video Gracenote, penonton di Amerika Serikat, Inggris, Kanada, Meksiko, dan Jerman kini memiliki lebih dari 2,7 juta judul video individu untuk dipilih.
2EdisonResearch; โInfinite Dial,โ 2023; P12+.
3NielsenScarborough Podcast Daya Beli, Mei 2023
4NielsenPodcast Brand Impact Database Standar, Kuartal 2 2023
5Saluran digitalmeliputi email, mesin pencari, media sosial, iklan native, iklan display online, video online, CTV, streaming audio, dan podcast.
