Aby mierzyć oglądalność telewizji, potrzebne są trzy kluczowe składniki: źródło danych (połączenie panelu i dużych zbiorów danych zdolnych do prawidłowego reprezentowania oglądalności); technologia (do przechwytywania i prawidłowej identyfikacji danych oglądalności); oraz metryki (aby nadać sens tym danym oglądalności dla wszystkich interesariuszy).
Niniejszy artykuł skupia się na dwóch ostatnich składnikach: Jakiej konkretnej technologii używa branża do przechwytywania danych dotyczących oglądalności oraz jakich wskaźników używają firmy medialne i reklamodawcy do prowadzenia swojej działalności?
Ale najpierw przejrzyjmy kilka kluczowych zasad pomiaru telewizji.
Założenia nowoczesnych pomiarów telewizyjnych
Pomiar na poziomie osoby:
Wykrywanie tego, co ludzie oglądają i tego , kto ogląda, to dwie różne rzeczy. Marki chcą docierać do indywidualnych konsumentów, a nie do gospodarstw domowych, a firmy medialne chcą również spersonalizować swoją ofertę dla poszczególnych osób. Chociaż gromadzenie dużych zbiorów danych1 jest głęboko zautomatyzowane, ma wady, w tym nie rejestruje, kto znajduje się przed ekranem. Jest to jeden z głównych powodów, dla których łączenie dużych zbiorów danych z danymi z paneli opartych na ludziach stało się priorytetem dla branży.2
Media oparte na wydarzeniach:
W świecie telewizji linearnej widzowie oglądali programy zgodnie z ustalonym harmonogramem. Firmy medialne wypełniały harmonogramy programowe i sprzedawały spoty reklamowe wyłącznie w oparciu o widownię, która miała pojawić się w danym przedziale czasowym. Obecnie widzowie oglądają w swoim własnym czasie, a wraz z rozwojem zarówno strumieniowania na żądanie, jak i zaplanowanych bezpłatnych kanałów strumieniowych z reklamami (FAST), pojęcie oglądania opartego na harmonogramie ewoluuje.
Niewidoczna technologia:
W Nielsen opracowaliśmy technologię kodowania niesłyszalnych znaków wodnych3w sygnale audio nadawcy telewizyjnego i dekodowania ich w naszych panelach domowych, zarówno na żywo, jak i z przesunięciem czasowym. W przypadkach, w których nie można było wykryć znaków wodnych, do naszych mierników dołączyliśmy oprogramowanie zdolne do tworzenia dźwiękowych "odcisków palców" w locie w celu porównania z biblioteką referencyjną. Z czasem udoskonaliliśmy te technologie, ale nadal stanowią one podstawę naszej infrastruktury pomiarowej. W rzeczywistości ulepszyliśmy zarówno funkcje znaków wodnych, jak i odcisków palców, aby zwiększyć częstotliwość wykrywania reklam i rozpocząć raportowanie zdarzeń podminutowych.
Liczenie każdego widza
Aby przypisać oglądanie do właściwej osoby, obecnie używamy w naszym panelu czegoś, co nazywamy "miernikiem osób", który może mieć postać urządzenia set-top z pilotem lub urządzenia do noszenia, takiego jak klips, wisiorek lub opaska na rękę. Nasz pierwszy miernik osób pochodzi z 1987 roku, a technologia ta ma kluczowe znaczenie w branży, w której najważniejsza jest jednostka, a nie gospodarstwo domowe.
Korzyści płynące z posiadania wysokiej jakości danych o indywidualnych widzach są dwojakie: zapewniają one demograficzne szacunki oglądalności4 i pozwalają nam oszacować współoglądalność w dużych zbiorach danych.
Dwa różne zastosowania danych odbiorców
Teraz, gdy przeanalizowaliśmy niektóre z kluczowych technologii wykorzystywanych do rejestrowania tego , co i kto ogląda telewizję, co z tym robimy?
Istnieją dwaj główni użytkownicy tych danych: nabywcy mediów (tj. agencje i reklamodawcy) oraz sprzedawcy mediów (tj. wydawcy i platformy), a każdy z nich patrzy na pomiar telewizji z nieco innej perspektywy.
Dla firm medialnych najbardziej kultową miarą sukcesu programu telewizyjnego - i tego, jak należy wyceniać zasoby - jest ocena. Jest on synonimem nazwy naszej firmy, a duża część jego atrakcyjności wynika z jego prostoty: Jest to po prostu procent populacji (posiadającej telewizor), która oglądała dany program lub reklamę. Istnieje wiele odmian: Ocena może być oparta tylko na oglądaniu na żywo, na żywo + odtwarzanie tego samego dnia, na żywo + 3 dni, na żywo + 7 dni, a nawet na żywo + 35 dni. Istnieją również oceny dla gospodarstw domowych, a także dla określonych grup demograficznych.
Wiele z tych danych jest publikowanych codziennie przez prasę branżową, a my sami co tydzień publikujemy kilka rankingów . Ponieważ coraz więcej osób ogląda treści telewizyjne w domach korzystających ze streamingu,5 zaczynamy oceniać sukces w kategoriach wyświetleń, aby uwzględnić wszystkie możliwe platformy oglądania.6
Dla marek i ich agencji medialnych celem jest dotarcie do określonej liczby widzów w ramach określonego profilu demograficznego, z odpowiednią kreacją i właściwą częstotliwością, aby stymulować zainteresowanie ich produktem lub usługą. Kontrola częstotliwości nie zawsze jest łatwa do osiągnięcia, zwłaszcza gdy kampania prowadzona jest na wielu platformach, a reklamodawcy telewizyjni często kupują punkty ratingowe brutto (GRP), w których zasięg i częstotliwość są zwielokrotnione, ale częstotliwość pozostaje w dużej mierze niekontrolowana dla poszczególnych widzów. Ostatecznie jednak reklamodawców najbardziej interesują wyświetlenia reklam. Programy, sieci i platformy są narzędziami umożliwiającymi dotarcie do docelowych odbiorców w jak najbardziej efektywny sposób.
Podczas gdy firmy medialne mają motywację do szerokiego definiowania oglądalności telewizji, reklamodawcy mają motywację do definiowania jej wąsko i płacenia tylko za wyświetlenia, które trafiają w ich cele. Jak więc znaleźć kompromis?
Obecny i przyszły stan pomiarów
W dzisiejszych transakcjach nabywcy i sprzedawcy mediów polegają na średnich ocenach minut reklamowych, które mierzą średnią oglądalność wszystkich reklam emitowanych w ramach programu. Najpowszechniej stosowany z tych wskaźników nosi nazwę "C3" i uwzględnia wszystkie odtworzenia programu na żywo + 3 dni, zazwyczaj dla wszystkich dorosłych 18-49 (postrzeganych jako kluczowa grupa zakupowa), ale czasami także dla innych kluczowych grup demograficznych. Podobny wskaźnik (C7) może być stosowany, gdy preferowane jest odtwarzanie przez 7 dni.
Obecnie trwają dwa ważne wydarzenia. Jedna dotyczy źródła danych, a druga sposobu obliczania samych wskaźników.
Nowe źródło danych:
Branża jest w trakcie przechodzenia na paradygmat pomiaru panel + big data, w którym skala nowoczesnych dużych zbiorów danych jest wykorzystywana do zwiększenia zasięgu programu, a dane panelowe są wykorzystywane do wypełniania luk i modelowania zachowań demograficznych. We wrześniu 2023 roku Nielsen wprowadził ratingi C3 i C7 z Big Data do kupna i sprzedaży. Będziemy nadal produkować je wraz z naszymi pomiarami panelowymi.
Nowy sposób pomiaru reklam:
Mierniki Nielsena zostały zaktualizowane, aby wykrywać kody znaków wodnych na poziomie subminutowym. Oznacza to, że możemy zacząć przypisywać poszczególnym reklamom ich własną ocenę, nawet jeśli trwają one 15 sekund lub krócej. Ostatecznie pomoże to branży dokonywać transakcji z większą elastycznością i szczegółowością.
Zmiany te będą wymagały starannego planowania i ciągłego testowania, ale dają obietnicę zbliżenia pomiaru telewizji do sposobu, w jaki obecnie mierzy się reklamę cyfrową, przy czym firmy medialne będą mogły kłaść nacisk na skuteczne pozycje pakietów reklamowych, a reklamodawcy będą mogli mierzyć wydajność poszczególnych reklam - i ostatecznie lepiej zarządzać swoimi wydatkami na media.
Nielsen's Need to Know omawia podstawy pomiaru oglądalności i demistyfikuje najgorętsze tematy branży medialnej.
Uwagi
1 Tj. dane o ścieżce powrotnej (RPD) z dekoderów i dane z automatycznego rozpoznawania treści (ACR) z inteligentnych telewizorów. Aby uzyskać więcej informacji, zobacz Need to know - the pros and cons of big data in audience measurement.
2 Aby uzyskać więcej informacji na temat obietnic związanych z pomiarem panelowym + big data, przeczytaj Need to know - what's a panel, and why does it matter?
3 Znaki wodne to kody źródłowe, które są osadzone w treści
4 TV News Check: Nielsen pozostaje walutą świata telewizji (10 maja 2023 r.)
5 Nielsen: Łączność napędza sposób, w jaki Amerykanie angażują się w telewizję (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: wielki korektor (8 lutego 2022)
