Od trzech lat publikujemy comiesięczne podsumowanie całkowitej konsumpcji programów telewizyjnych, kablowych i strumieniowych na ekranach telewizorów w całym kraju. Nazywa się ono The Gauge™ i opiera się na wiodących usługach pomiaru oglądalności Nielsen w zakresie telewizji strumieniowej i linearnej.
The Gauge to comiesięczny przegląd zawierający ciekawe informacje na temat sytuacji w branży telewizyjnej: zmiany w programach telewizyjnych zarówno w przypadku telewizji abonamentowej, jak i telewizji reklamowej, wpływ najważniejszych wydarzeń i premier filmowych, bieżące zestawienie najpopularniejszych platform streamingowych na rynku oraz wiele innych szczegółowych informacji, które pomagają markom i firmom medialnym zrozumieć, co oglądają obecnie widzowie.
Jeśli jesteś podobny do nas, to żyjesz dla szczegółów. Nie ma nic lepszego niż zagłębianie się w dane i dostrzeganie nowych możliwości przed innymi. Jednak od czasu do czasu warto również cofnąć się o krok i spojrzeć na szerszą perspektywę. Kiedy przyglądamy się danym z ostatnich kilku miesięcy, zauważamy jeden wyraźny trend: telewizja stała się obecnie doświadczeniem konwergentnym.
Era konwergencji mediów
Gdzie obecnie przebiega granica między telewizją strumieniową a telewizją linearną?
Niektóre z najbardziej popularnych programów streamingowych ostatnich lat to seriale licencjonowane przez telewizję naziemną i kablową, takie jak „Przyjaciele”, „Seinfeld” czy Suits.
Nie jest to nowe zjawisko. Netflix zdobył fanów i uznanie dzięki serialom AMC Breaking Bad i The Walking Dead na długo przed pojawieniem się oryginalnych produkcji, takich jak House of Cards i Orange is the New Black. Platformy streamingowe od dawna stanowią dla nowych pokoleń fanów okazję do ponownego odkrycia popularnych programów telewizyjnych. Jednak obecna konwergencja platform streamingowych i telewizji linearnej wykracza poza syndykację ogromnego katalogu programów telewizji linearnej.
Zbieżność, jaką obecnie obserwujemy między platformami streamingowymi a telewizją linearną, wykracza poza syndykację ogromnego katalogu programów telewizji linearnej.
Weźmy na przykład serial „Młody Sheldon”. Ten uwielbiany prequel serialu „Teoria wielkiego podrywu” zakończył się tej wiosny po siedmiu sezonach. W naszym raporcie The Gauge z maja 2024 r. podaliśmy, że serial ten uzyskał w ciągu miesiąca 6 miliardów minut oglądania w telewizji (CBS), telewizji kablowej (TBS i Nick-At-Nite) oraz serwisach streamingowych (Paramount+, Netflix i Max). Finał serialu wyemitowany przez CBS przyciągnął 11,74 mln widzów (na żywo + 7).
To, co wyróżnia serial „Młody Sheldon” spośród innych programów telewizyjnych, to jego sukces na wielu platformach jednocześnie. Wiele seriali kończy swoją emisję w telewizji linearnej, zanim osiągnie sukces na platformach streamingowych, ale 6 miliardów minut, które serial „Młody Sheldon” zgromadził w maju 2024 roku, zostało podzielonych niemal dokładnie po połowie między tradycyjne kanały linearne i streaming. Sukces serialu w telewizji linearnej przyczynił się do jego sukcesu na platformach streamingowych i vice versa.
Ewolucja trwająca wiele lat
W 1999 roku szef działu badań NBC, Horst Stipp, był świadkiem konwergencji telewizorów i komputerów osobistych i zastanawiał się, jaka przyszłość czeka multimedia. Nie był wtedy pewien, czy nowe urządzenia będą „telewizorami z funkcjami komputerowymi (TVPC) czy komputerami z funkcjami odbioru telewizji (PCTV)”, ale wiedział, że prawdziwa zmiana będzie wymagała połączenia technologii, firm i zachowań konsumentów.
Obecnie wpływ nowych technologii na rynek telewizyjny jest bardzo wyraźny. Łącza szerokopasmowe, streaming i telewizory smart całkowicie zmieniły sposób, w jaki ludzie oglądają treści telewizyjne. Firmy medialne nawiązują nowe sojusze, aby zoptymalizować umowy licencyjne i dotrzeć do widzów tam, gdzie się znajdują. Wskaźnik dystrybutorów mediów, który wprowadziliśmy w kwietniu, pokazuje, jak duża konwergencja nastąpiła już na najwyższym szczeblu. Pozostało tylko zbliżenie zachowań konsumentów i właśnie to obserwujemy obecnie w przypadku programów takich jak „Młody Sheldon”.
Antidotum na fragmentację mediów
To nie jedyny przykład. Finał mistrzostw NCAA w koszykówce kobiet, który odbył się 7 kwietnia, przyciągnął 18,9 mln widzów przed telewizory ABC i ESPN, a cztery z sześciu najwyższych miejsc w kwietniowym rankingu telewizji kablowej zajęły mecze finałowe kobiet, przyczyniając się do 28-procentowego wzrostu oglądalności programów sportowych w telewizji kablowej w tym miesiącu. Dostępność turnieju na dziesiątkach platform internetowych nie zaszkodziła transmisji ABC, a wręcz pomogła.
Pod koniec czerwca i na początku lipca Euro 2024 i Copa América pobiły rekordy oglądalności dzięki jednoczesnym transmisjom w stacjach Fox, Univision, aplikacji Fox Sports oraz platformie streamingowej TelevisaUnivision Vix.
Branża medialna od dawna ubolewała nad fragmentacją świata telewizji, ponieważ postrzegała widzów jako grę o sumie zerowej. Obawiano się, że jeśli pojawi się inny sposób oglądania programu, spowoduje to podział widowni, a tym samym spadek atrakcyjności (zmniejszenie liczby widzów i utrudnienie dotarcia do nich) dla potencjalnych reklamodawców. Jednak fani, którzy oglądają serial „Młody Sheldon” w CBS i Paramount+, nie mają tego samego profilu. Akceptując fragmentację i tworząc zbieżne oferty telewizyjne, firmy medialne mogą zwiększyć widoczność swoich programów wśród szerszej i bardziej zróżnicowanej widowni. A to muzyka dla uszu marketerów.
Poprzez zaakceptowanie fragmentacji i tworzenie zbieżnych ofert telewizyjnych firmy medialne mogą zwiększyć widoczność swoich programów wśród szerszej i bardziej zróżnicowanej grupy odbiorców.
Pomiar konwergencji mediów
„Telewizja nie ogranicza się już do uporządkowanych kanałów i konkretnych ekranów” – zauważyła Alison Gensheimer, dyrektor ds. globalnego marketingu w firmie Nielsen, w niedawnym artykule redakcyjnym. „Czy YouTube to telewizja? A co z kanałami FAST lub programami oglądanymi na telefonie? Definicje zmieniają się w zależności od tego, z kim rozmawiasz, i zaczynam się zastanawiać, czy ma to w ogóle znaczenie. Dla reklamodawców najważniejsze pytanie – teraz i zawsze – brzmi: gdzie są odbiorcy. Coraz częściej jest to wiele miejsc jednocześnie”.
Co to oznacza dla pomiarów? Teraz bardziej niż kiedykolwiek musisz wiedzieć, jak Twoje programy radzą sobie na każdej platformie, i musisz mieć możliwość porównywania pomiarów we wszystkich kanałach i platformach. Jedynym sposobem na opracowanie synergicznej strategii programowej i przekształcenie konwergencji w przewagę konkurencyjną jest posiadanie wszystkich kart w ręku.
