Uma conversa com o diretor de diversidade e o diretor de produtos da Nielsen.
Para que a medição de audiência seja precisa, ela deve ser inclusiva. E a medição inclusiva de audiência nunca foi tão difícil de alcançar, nem tão importante de se fazer corretamente. A diretora de diversidade da Nielsen, Sandra Sims-Williams, e a diretora de produtos, Deirdre Thomas, se reuniram para discutir o impacto crucial da DE&I (diversidade, equidade e inclusão) na medição de audiência, tanto na Nielsen quanto em toda a indústria de mídia.
O objetivo da marca Nielsen é “Promover um futuro melhor para a mídia para todas as pessoas”. Como a Nielsen prioriza isso como empresa e qual é o impacto tangível disso na indústria da mídia e no mundo em geral?
Sandra Sims-Williams: Quando atuamos em uma cultura diversificada e inclusiva, a inovação floresce, nossos clientes ganham e os funcionários trazem o melhor que a Nielsen pode oferecer às comunidades que medimos.
O resto da indústria da mídia está percebendo a necessidade de maior equidade — basta olhar para a greve dos roteiristas, a greve dos atores, o crescimento dos esportes femininos. No Cannes Lions, o grande tema foi a necessidade de promover a inclusão na mídia, tanto em termos de acesso quanto de representatividade. Não existe mais um mercado geral. Temos que usar criatividade, inovação e tecnologia para abraçar públicos diversos e suas experiências únicas.
Como a Nielsen evoluiu como empresa para priorizar seu compromisso com a precisão e excelência dos dados diante das mudanças e perturbações?
Deirdre Thomas: Tudo o que fazemos tem como objetivo fornecer medições de mídia precisas, equitativas, imparciais e confiáveis que funcionem para todos e meçam todos, em todos os lugares. Usamos big data validado por grandes painéis de pessoas para rastrear e relatar com precisão e objetividade os hábitos de visualização de todos.
Um dos valores fundamentais da Nielsen é a inclusão. Como isso influencia as decisões comerciais e a forma como toda a empresa opera? Como a Nielsen está promovendo mudanças reais, tanto interna quanto externamente?
Sandra Sims-Williams: A medição é fundamental: os líderes devem ser avaliados com base em KPIs e prestar contas, e temos metas públicas de DE&I para 2024 sobre representatividade em nossa força de trabalho e nossos gastos com empresas diversificadas dos EUA, que incluímos em nosso relatório ESG anual. A Nielsen está ativando a DE&I de uma forma que só nossa empresa pode fazer. Ajudamos nossos clientes a desenvolver uma conexão única entre nossas percepções de DE&I e como seus negócios podem crescer, destacando públicos, conteúdos e comunidades diversificados.
Ninguém esperava uma pandemia global no inverno de 2019/2020. Como a empresa atualizou seus produtos e metodologias desde então para se tornar verdadeiramente resiliente e representativa?
Deirdre Thomas: Estamos constantemente inovando para nos adaptarmos às mudanças no comportamento do consumidor e às necessidades do setor. Fizemos várias mudanças em resposta à pandemia. A primeira foi turbinar nossa medição de anúncios e conteúdo de streaming para refletir a explosão do consumo de streaming durante a pandemia. Expandimos nossa cobertura — por exemplo, permitindo a medição de anúncios na Netflix e medindo o Thursday Night Football na Amazon Prime —, além de aprimorar a funcionalidade do nosso produto de medição de streaming. Também criamos um sistema de identidade robusto e possibilitamos a medição avançada de audiência em plataformas de streaming, digitais e lineares em nosso produto Nielsen ONE Ads.
Sandra: Por meio da liderança inovadora, também estamos divulgando os produtos e soluções da Nielsen que medem conteúdos diversificados. Não se trata apenas da quantidade de representatividade vista, as narrativas que estão sendo contadas são igualmente importantes.
A Nielsen está comemorando seu centenário este ano. Olhando para o segundo século de atividades da Nielsen, quais mudanças você prevê na representação da indústria de mídia?
Sandra: Vozes sub-representadas estão sendo vistas e ouvidas. Os centros de influência na publicidade, entretenimento e narrativa estão se expandindo para se tornarem muito mais globais e diversificados. As plataformas de mídia estão evoluindo rapidamente, permitindo conexões diretas com o público e aumentando o poder dos criadores por meio de influência pessoal e direta. Conexões e conversas autênticas — é isso que o público quer, e essa demanda está crescendo.
Hoje é marketing multicultural; amanhã, nossa indústria deve abraçar essa demanda crescente de públicos diversos e criar espaço para vozes únicas e diversificadas. Se você não tem uma estratégia para fazer isso, você não tem uma estratégia de crescimento.
Qual você acha que será a próxima grande mudança na representação do público e na precisão dos dados?
Deirdre Thomas: A privacidade continuará a ser de extrema importância para os consumidores e, portanto, para agências, anunciantes, editores e provedores de medição. Essa mudança já está em andamento, mas certamente continuará, e todo o setor precisará se adaptar às preferências dos consumidores e à legislação de privacidade. Embora as pessoas estejam entusiasmadas com todo o conteúdo que agora está acessível ao alcance dos dedos, elas também estão cada vez mais cautelosas em trocar seus dados pessoais por esse conteúdo. Na Nielsen, a privacidade sempre esteve e sempre estará no centro de nossos negócios. Quando nos são confiados dados de audiência — seja por meio de nossos painéis ou dos dados primários de nossos clientes —, protegemos rigorosamente as informações de identificação pessoal. Nossa estratégia de sala limpa, nosso sistema de identidade e nosso relacionamento profundo com nossos participantes são elementos essenciais de nossa estratégia de privacidade e fatores-chave para nossa capacidade de medir TODAS as pessoas com precisão em um mundo que prioriza a privacidade.
Para saber mais sobre os compromissos da Nielsen com a diversidade, equidade e inclusão, além de outras maneiras pelas quais trabalhamos para operar de forma responsável e sustentável, leia nosso relatório ESG 2023.
