Em 2018, o National Cancer Institute (Instituto Nacional do Câncer) estima que haverá 1.735.000 novos casos de câncer diagnosticados nos EUA. Após o diagnóstico, cada sobrevivente* embarcará em uma jornada única, adaptada ao seu tipo de câncer e às opções de tratamento selecionadas. Os sobreviventes buscarão muitas fontes para aumentar seu conhecimento sobre a doença, ficar mais informados sobre as opções de tratamento e aprender sobre maneiras de reduzir o risco futuro de recorrência. O tipo de conhecimento que cada sobrevivente de câncer busca é frequentemente influenciado pela duração da sobrevivência e, como a Nielsen Scarborough descobriu, o mesmo acontece com as fontes de mídia que os sobreviventes de câncer procuram para obter informações sobre cuidados com a saúde durante os primeiros cinco anos após o diagnóstico.
Nos últimos 12 meses, os anúncios de saúde alcançaram 75% dos sobreviventes de câncer dos EUA na televisão
Todos os sobreviventes de câncer, independentemente do tempo decorrido desde o diagnóstico, afirmam que se lembram com mais frequência de ter visto ou ouvido propagandas de saúde na televisão, em consultórios médicos e em revistas. Nos últimos 12 meses, os anúncios de saúde chegaram a 75% dos sobreviventes de câncer dos EUA na televisão, 54% nos consultórios médicos e 40% em revistas. Quando perguntados sobre quais fontes de informação eles mais valorizam, não é surpresa que todos os sobreviventes olhem principalmente para sua equipe de suporte médico (médicos, enfermeiros, farmacêuticos), embalagens/rótulos de medicamentos e familiares/amigos. Mas quando se trata de fontes adicionais de informações sobre cuidados com a saúde, os pontos em comum divergem e as diferenças começam a aparecer com base no tempo decorrido desde o diagnóstico inicial de câncer.
Os sobreviventes de câncer diagnosticados há um ou dois anos estão mais atentos a uma variedade de meios de publicidade na área de saúde. Eles são 28% mais propensos do que a média dos sobreviventes de câncer a ver publicidade em uma farmácia, 23% mais propensos a ver publicidade na Internet e 15% mais propensos a ver publicidade por mala direta. Os jornais também são eficazes para atingir esse grupo, pois é mais provável que eles percebam a publicidade em uma revista de domingo ou em uma edição diária/de fim de semana. Também é 35% mais provável que eles valorizem as informações contidas na publicidade em jornais. A publicidade na área de saúde motiva esses sobreviventes a assistir a vídeos on-line, discutir anúncios com seus médicos e realizar pesquisas on-line para obter informações adicionais.
As informações on-line são valorizadas pelos sobreviventes de câncer diagnosticados há dois a cinco anos. Eles são 30% mais propensos do que a média dos sobreviventes de câncer a valorizar as informações encontradas em blogs/vlogs on-line, 27% mais propensos a valorizar vídeos on-line, 20% mais propensos a valorizar o conteúdo de sites de marcas e empresas de medicamentos e 12% mais propensos a valorizar o diálogo em comunidades on-line e grupos de apoio.
Os anúncios de rádio também são eficazes para atingi-los, pois eles têm 19% mais probabilidade de dizer que ouviram um anúncio de saúde por esse meio. As empresas farmacêuticas têm os ouvidos e os olhos desse grupo, que é mais propenso do que a média dos sobreviventes de câncer a pedir ao médico que prescreva um medicamento específico como resultado da propaganda de saúde.
Compreender os fatores que afetam os comportamentos de mídia dos sobreviventes de câncer é importante para aumentar a conscientização sobre a doença, educar sobre prevenção e tratamento e arrecadar fundos para pesquisas.
*De acordo com o National Cancer Institute, Scarborough define sobrevivente de câncer como qualquer pessoa viva que tenha sido diagnosticada com câncer, com a doença ativa ou em remissão.
