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Dos Grandes Painéis Vêm Grandes Insights

5 minutos de leitura | Jennifer Hunsecker, Cientista de Dados Sênior | Junho 2019

Na Nielsen, acreditamos que nossos painéis fazem com que nossa empresa se destaque. Dedicamos muito tempo e recursos para garantir que nossos painéis produzam dados de alta qualidade. Ao combinar dados grandes com conjuntos menores de dados de residências cuidadosamente escolhidas e medidas, acreditamos que fornecemos uma maior qualidade de insights do que qualquer outra pessoa no mercado.

Métodos comportamentais Os cientistas de dados se preocupam com a experiência do painelista porque uma grande experiência de painelista leva a nossos melhores dados coletados, o que leva a clientes satisfeitos. E para conseguir isso, pensamos em como é toda a experiência do painelista. A pesquisa de registro foi fácil de preencher? A participação é gratificante? O painelista sente que está moldando seu mundo? Na Nielsen, nossos cientistas de dados sobre métodos comportamentais reúnem insights sobre nossos painelistas, suas experiências e elaboram formas de otimizar a qualidade dos dados.

Muitos dos pesquisadores comportamentais que trabalham no departamento de ciência de dados da Nielsen possuem treinamento aprofundado em pesquisa de pesquisa, psicologia, sociologia e antropologia, entre outras áreas. Alguns desses pesquisadores concentram-se na coleta sistemática e científica de informações através de métodos como grupos focais, entrevistas em profundidade, pesquisas, observação e testes de usabilidade. O uso desses métodos qualitativos, ou métodos focados em palavras e experiências em vez de números e padrões em larga escala, proporciona uma compreensão da experiência do painelista e identifica maneiras pelas quais nossos cientistas de dados podem melhorar a medição da Nielsen. Em seguida, revisaremos a variedade de maneiras como a pesquisa é conduzida para a medição de classe mundial da Nielsen.

Observação
Os pesquisadores de comportamento usam a observação para ver como as pessoas interagem com medidores, levantamentos e outras ferramentas de medição. A observação é talvez o método mais básico de coleta de dados nas ciências comportamentais. Ela é valiosa porque faz a ponte entre o que os humanos dizem e o que eles fazem. Pense em quando você visita seu dentista - você já mentiu sobre a freqüência com que está usando fio dental? Ou talvez você conheça alguém que estica a verdade sobre o quanto eles exercem quando o médico pergunta. As pessoas costumam relatar mal seu comportamento por razões tais como: ter memórias incorretas de um evento, querer pintar um quadro positivo de si mesmas omitindo comportamentos "negativos" e querer agradar aos outros dizendo e fazendo as "coisas certas". Isto leva os participantes da pesquisa a distorcer a verdade. A observação permite aos cientistas ver o que as pessoas estão fazendo e superar os erros de desejabilidade social.

Pesquisas
As pesquisas são úteis para compreender crenças, comportamentos e atitudes em grandes grupos de pessoas e para coletar informações características. Elas podem ajudar a revelar padrões que nem sempre são óbvios em conjuntos de dados menores. Também são úteis para coletar informações sobre assuntos sensíveis, tais como tópicos que as pessoas podem considerar privados, ou para coletar informações para comparar grupos de pessoas e seus comportamentos ao longo do tempo. A Nielsen utiliza pesquisas para entender opiniões e comportamentos dos atuais e antigos painelistas. Entre nossas pesquisas, somos mais conhecidos por nossos diários de rádio, que pesquisam as pessoas sobre os programas, estações e programas que elas gostam. Também somos bem conhecidos por nosso serviço Scarborough, que pesquisa as pessoas sobre sua mídia impressa, televisão local, compras e hábitos de escuta de rádio, para citar alguns.

Teste de usabilidade
Os profissionais de usabilidade conduzem testes para entender como as pessoas usam os websites, as ferramentas e a tecnologia. Pense sobre a última vez que você pagou uma conta on-line. A experiência foi agradável? Foi fácil navegar até a seção de pagamento de contas do site? Você se sentiu como se o site parecesse confiável? Se você respondeu sim a todas essas perguntas, você experimentou um site bem projetado. Infelizmente, muitos sites são confusos e desafiadores para as pessoas normais navegarem. O teste de usabilidade é importante porque envolve observar pessoas reais usando produtos e websites. A observação, combinada com perguntas dos pesquisadores, ajuda os designers a entender como melhorar seus produtos. O teste de usabilidade tem sido usado para atualizar a página web da Nielsen no computador e no painel móvel, bem como nosso aplicativo móvel.

Entrevistas
Entrevistas em profundidade consistem de um entrevistador e entrevistar os participantes e normalmente duram entre 30 minutos e uma hora. Uma sessão de entrevista bem conduzida é como um ótimo primeiro encontro, com o entrevistador fazendo com que o entrevistado se sinta confortável enquanto conhece um grande número de detalhes sobre uma ou mais áreas de sua vida. Os entrevistadores são treinados em ouvir ativamente, analisar dados no local e fazer perguntas de sondagem. Os entrevistadores seguem listas pré-escritas de perguntas sobre um ou mais tópicos de interesse. Os cientistas de dados podem perguntar sobre pontos de dor que os painelistas experimentam como parte de sua participação, bem como sobre os benefícios de participar de um painel e sair de entrevistas com indivíduos que não estão mais em um painel.

Grupos de discussão
Os grupos de discussão são projetados para reunir uma gama de opiniões sobre um ou mais tópicos. Os grupos focais são normalmente compostos de seis a oito participantes e um moderador treinado para facilitar a dinâmica de grupo e para fazer perguntas abertas. Usamos grupos focais quando queremos entender como um grupo de pessoas pode falar sobre um assunto. Os moderadores habilidosos fazem com que os participantes sintam que estão conversando com amigos. O benefício é que a conversa permanecerá sobre o(s) tema(s) de interesse e pode mostrar diversidade de opiniões ou que a maioria das pessoas concorda. Os grupos focais normalmente duram entre uma e duas horas e podem envolver perguntas, pesquisas, atividades e geração de idéias. Os painelistas normalmente não participam dos grupos de discussão, mas podem ser convidados a participar depois que sua participação no painel tiver terminado para dar feedback sobre futuras orientações para a pesquisa.

Estes métodos nos permitem entender melhor por que e como os dados que coletamos são gerados. Conversando com os painelistas, pesquisando-os e observando seu comportamento, podemos identificar padrões que os participantes podem não ser capazes de compartilhar com a Nielsen. Também podemos identificar fontes de erros de medição, tais como perguntas de levantamento que podem não ser claras para os participantes, ou dificuldades com os medidores que podem levar a uma conformidade reduzida.

Embora os resultados dessas iniciativas gerem conjuntos de dados menores que nem sempre fornecemos aos clientes externos, eles moldam as escolhas e decisões que tomamos internamente e ajudam a garantir que a voz de nossos painelistas afete as decisões de medição que tomamos na Nielsen. Isso garante que os dados fornecidos a nossos clientes sejam os melhores - a ciência por trás do que vem a seguir.

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