En Nielsen, creemos que nuestros paneles hacen que nuestra empresa destaque. Dedicamos mucho tiempo y recursos a garantizar que nuestros paneles produzcan datos de alta calidad. Mediante la combinación de big data con conjuntos de datos más pequeños de hogares cuidadosamente seleccionados y medidos, creemos que proporcionamos una mayor calidad de información que cualquier otra empresa del mercado.

Los científicos de datos de Behavioral Methods se preocupan por la experiencia de los panelistas porque una gran experiencia de los panelistas conduce a nuestros mejores datos recopilados, lo que conduce a clientes encantados. Y para conseguirlo, pensamos en cómo es la experiencia completa del panelista. ¿Fue fácil rellenar la encuesta de registro? ¿Es gratificante participar? ¿Siente el panelista que está dando forma a su mundo? En Nielsen, nuestros científicos de datos de métodos conductuales recopilan información sobre nuestros panelistas, sus experiencias y diseñan formas de optimizar la calidad de los datos.

Muchos de los investigadores del comportamiento que trabajan en el departamento de ciencia de datos de Nielsen tienen una profunda formación en investigación de encuestas, psicología, sociología y antropología, entre otros campos. Algunos de estos investigadores se centran en la recopilación científica y sistemática de información a través de métodos como los grupos de discusión, las entrevistas en profundidad, las encuestas, la observación y las pruebas de usabilidad. El uso de estos métodos cualitativos, o centrados en palabras y experiencias más que en números y patrones a gran escala, permite comprender la experiencia de los panelistas e identificar formas en las que nuestros científicos de datos pueden mejorar la medición de Nielsen. A continuación, revisaremos la variedad de formas en que se lleva a cabo la investigación para la medición de clase mundial de Nielsen.

Observación
Los investigadores del comportamiento utilizan la observación para ver cómo interactúan las personas con medidores, encuestas y otras herramientas de medición. La observación es quizá el método más básico de recogida de datos en las ciencias del comportamiento. Es valiosa porque salva la distancia que puede existir entre lo que los seres humanos dicen y lo que hacen. Piense en su visita al dentista: ¿ha mentido alguna vez sobre la frecuencia con la que se pasa el hilo dental? O quizá conozca a alguien que falsea la verdad sobre cuánto ejercicio hace cuando se lo pregunta su médico. Las personas suelen falsear la información sobre su comportamiento por motivos como: tener recuerdos incorrectos de un suceso, querer dar una imagen positiva de sí mismas omitiendo comportamientos "negativos" y querer agradar a los demás diciendo y haciendo las "cosas correctas". Esto lleva a los participantes en la investigación a distorsionar la verdad. La observación permite a los científicos ver lo que hace la gente y superar los errores de la deseabilidad social.

Encuestas
Las encuestas son útiles para comprender creencias, comportamientos y actitudes en grandes grupos de personas y para recopilar información característica. Pueden ayudar a revelar patrones que no siempre son obvios en conjuntos de datos más pequeños. También son útiles para recopilar información sobre temas delicados, como temas que las personas podrían considerar privados, o para recopilar información para comparar grupos de personas y sus comportamientos a lo largo del tiempo. Nielsen utiliza encuestas para conocer las opiniones y comportamientos de los panelistas actuales y anteriores. Entre nuestras encuestas, las más conocidas son nuestros diarios radiofónicos, que encuestan a los usuarios sobre los programas, emisoras y programación que más les gustan. También somos muy conocidos por nuestro servicio Scarborough, que encuesta a la gente sobre sus hábitos de consumo de medios impresos, televisión local, compras y radio, por nombrar algunos.

Pruebas de usabilidad
Los profesionales de la usabilidad realizan pruebas para comprender cómo utilizan las personas los sitios web, las herramientas y la tecnología. Piense en la última vez que pagó una factura por Internet. ¿Fue una experiencia agradable? ¿Fue fácil navegar hasta la sección de pago de facturas? ¿Le pareció que el sitio web era fiable? Si ha respondido afirmativamente a todas estas preguntas, es que ha visitado un sitio bien diseñado. Por desgracia, muchos sitios web son confusos y difíciles de navegar para la gente normal. Las pruebas de usabilidad son importantes porque implican observar a personas reales utilizar productos y sitios web. La observación, combinada con preguntas de los investigadores, ayuda a los diseñadores a entender cómo mejorar sus productos. Las pruebas de usabilidad se han utilizado para mejorar la página web del panel para ordenadores y móviles de Nielsen, así como nuestra aplicación para móviles.

Entrevistas
Las entrevistas en profundidad están formadas por un entrevistador y los entrevistados, y suelen durar entre 30 minutos y una hora. Una sesión de entrevista bien llevada es como una gran primera cita, en la que el entrevistador hace que el entrevistado se sienta cómodo mientras llega a conocer muchos detalles sobre una o varias áreas de su vida. Los entrevistadores están formados en la escucha activa, el análisis de datos sobre el terreno y la formulación de preguntas de sondeo. Los entrevistadores siguen listas de preguntas previamente escritas sobre uno o varios temas de interés. Los científicos de datos pueden preguntar sobre los puntos débiles que experimentan los panelistas como parte de su participación, así como sobre los beneficios de participar en un panel y entrevistas de salida con personas que ya no forman parte de un panel.

Grupos focales
Los grupos focales están diseñados para recabar diversas opiniones sobre uno o varios temas. Suelen estar formados por entre seis y ocho participantes y un moderador capacitado para facilitar la dinámica de grupo y formular preguntas abiertas. Recurrimos a los grupos focales cuando queremos entender cómo puede hablar un grupo de personas sobre un tema. Los moderadores expertos hacen que los participantes se sientan como si estuvieran charlando con amigos. La ventaja es que la conversación se mantendrá en el tema o temas de interés y puede mostrar diversidad de opiniones o que la mayoría de la gente está de acuerdo. Los grupos focales suelen durar entre una y dos horas y pueden incluir preguntas, encuestas, actividades y generación de ideas. Los panelistas no suelen participar en los grupos focales, pero se les puede invitar a participar una vez finalizada su participación en el panel para que den su opinión sobre futuras direcciones de investigación.

Estos métodos nos permiten comprender mejor por qué y cómo se generan los datos que recopilamos. Hablando con los panelistas, encuestándoles y observando su comportamiento, podemos identificar patrones que los participantes no pueden compartir con Nielsen. También podemos detectar fuentes de errores de medición, como preguntas de la encuesta que pueden resultar poco claras para los participantes, o dificultades con los contadores que pueden dar lugar a un menor cumplimiento.

Aunque los resultados de estas iniciativas generan conjuntos de datos más pequeños que no siempre proporcionamos a clientes externos, dan forma a las elecciones y decisiones que tomamos internamente y ayudan a garantizar que la voz de nuestros panelistas afecte a las decisiones de medición que tomamos en Nielsen. Esto garantiza que los datos que proporcionamos a nuestros clientes son de primera calidad: la ciencia detrás de lo que viene después.