Hoje, a quantidade de dados relacionados à saúde está disparando. Segundo a IBM, ela dobra a cada três anos e dobrará a cada 73 dias até 2020.

Nas mãos certas, estas informações representam um recurso em expansão que pode ser minado para obter respostas a algumas de nossas questões de saúde mais prementes. Ela também pode ser usada para melhorar e refinar programas de marketing que melhoram as experiências dos pacientes e motivam as pessoas a assumir um papel ativo em seus cuidados com a saúde.

As organizações de saúde de todos os tipos estão na vanguarda desta nova era. Grandes dados estão criando enormes oportunidades não apenas para melhorar os resultados dos pacientes e gerenciar os custos, mas também para avançar nos esforços de marketing. As organizações que podem combinar dados, análises e estratégias serão capazes de implementar processos que mudam a maneira como operam, para melhor.

As organizações mais inovadoras já estão usando dados para ajudar as pessoas a viverem vidas mais saudáveis. Mas o incrível volume e variedade desses dados introduz um novo desafio: dar sentido a eles. Ao mesmo tempo, a saúde está se tornando "digitalizada" através da adoção de registros médicos eletrônicos, bem como plataformas móveis, de mídia social e de computação em nuvem.

Como resultado, a saúde está evoluindo rapidamente - como muitas outras indústrias estão. Esta transformação digital ajudará as organizações a proporcionar melhor saúde, valor e engajamento dos consumidores.

Quatro Atribuições para os Profissionais de Saúde

A capacidade de capturar, integrar e analisar este oceano de dados em diferentes segmentos de audiência é essencial para gerar valor. Há novas ferramentas que ajudam profissionais, pesquisadores, cuidadores e marqueteiros a descobrir e aplicar suas análises de forma inovadora.

Mas algumas organizações não estão preparadas para tirar proveito desta transformação. Os profissionais do mercado de saúde observam que é cedo para muitos que estão apenas começando a modernizar as operações e acompanhar o progresso com análises sofisticadas. Outros estão usando a tecnologia para impulsionar mudanças no comportamento do consumidor no novo ambiente de saúde.

Em um webinar recente, a principal empresa de serviços de saúde da Kindred Healthcare descreveu como ela usa a análise para dar sentido aos seus dados e fazer avançar seus objetivos comerciais.

Kindred Healthcare, uma empresa de serviços de saúde da Fortune 500, está na vanguarda da análise de marketing no espaço de cuidados com a saúde. Com sede em Louisville, Ky., a empresa tem 86.400 funcionários prestando serviços de saúde em 2.475 locais em 45 estados, incluindo hospitais, unidades subagudas, unidades de saúde domiciliar, hospícios e unidades de reabilitação.

No webinar, a Gerente de Marketing Empresarial Samantha Radford compartilhou os objetivos e obstáculos que a Kindred Healthcare enfrenta, assim como sua abordagem à análise.

Radner descreveu os quatro objetivos de marketing e publicidade da Kindred:

• Auxiliar os pacientes e as famílias na navegação pelo sistema de saúde para que possam tomar decisões mais informadas e ter acesso aos cuidados que precisam e merecem.
• Cultivar referências e admissões em todo o sistema.
• Alavancar a eficiência dos custos para aumentar o ROI.
• Aumentar as ligações qualificadas para o contact center.

Aqui estão quatro atribuições para os profissionais de marketing de saúde da apresentação de Radford.

Takeaway 1: Foco em uma única chamada para a ação

A maioria das campanhas publicitárias da Kindred direcionam os prospectos para uma única chamada para a ação (CTA): "Chegar ao Kindred Contact Center". O centro é uma equipe de atendimento gratuito, 24 horas por dia, 7 dias por semana, por enfermeiras registradas que estão de plantão para responder perguntas sobre assistência médica. O centro tem ajudado a Kindred a se tornar um recurso confiável para os consumidores ao longo de sua jornada de atendimento à saúde.

Embora suas campanhas publicitárias tenham aumentado com sucesso as chamadas qualificadas, conduzir as perspectivas para um único CTA tem tido outros benefícios. "Ter esse foco restrito nos permite fazer muito rastreamento e medição do ponto de vista analítico", disse Radford.

A agência de registro da Kindred, NDP, utiliza uma plataforma de atribuição multi-toque que lhe permite compreender a jornada do cliente até aquele CTA. "Agora podemos entender a verdadeira contribuição que os canais sociais e outros canais digitais estão fazendo para o negócio. Mesmo que eles não sejam o último clique que alguém faz em sua jornada de cliente, sabemos que foi um primeiro ou meio passo muito importante que eles estavam dando e que acabaria por terminar em uma ligação para o Kindred Contact Center", disse James Colvin, líder de análise de marketing da NDP.

Takeaway 2: Conheça Seus Desafios

Radford reconheceu que a Kindred enfrenta múltiplos obstáculos para seus objetivos de marketing e publicidade.

• A saúde é complicada e a indústria de cuidados pós-atendimento é em grande parte desconhecida e muitas vezes mal compreendida.
• O negócio da Kindred é complexo. Ela oferece serviços variados que são diferentes em cada mercado em todo o país. Isto acrescenta camadas de complexidade no envio de mensagens, bem como na elaboração de relatórios e medições.
• A empresa tem muitas audiências: B2B, B2C, bem como pacientes com necessidades muito variadas.
• A análise não é "tamanho único".

Takeaway 3: Adote uma abordagem multifacetada

Como a pegada da Kindred é grande e complexa, o marketing deve informar a várias partes interessadas internas sobre os resultados das campanhas publicitárias, cada uma delas quer ver diferentes KPIs.

Para atender a essas necessidades, a Kindred estabeleceu uma abordagem analítica multifacetada que lhe permite olhar os resultados de muitos ângulos diferentes para que o marketing possa obter relatórios específicos para os indivíduos apropriados.

Sua abordagem é triplicada:

• Modelagem de marketing mix para medir o ROI e orientar futuros investimentos publicitários e seleção de mercado.
• Atribuição de múltiplos toques para monitorar a jornada do consumidor em tempo real, a fim de otimizar os planos digitais e de transmissão.
• Relatórios mensais de campanha para rastrear o desempenho e fazer otimizações conforme necessário.

Esta solução permite que a Kindred faça otimizações tanto no nível macro como micro através da análise cruzada do desempenho do mercado com o desempenho publicitário.

"Um dos benefícios de usar a atribuição multi-toque é poder ver a jornada completa do cliente e não apenas ser siloado em cada canal de mídia digital. Temos uma idéia muito melhor de quantas vezes precisávamos tocar alguém com publicidade digital e uma visão mais global de como devemos limitar a freqüência", disse Colvin.

"Isso nos permitiu ir mais longe a cada dólar gasto em nossa campanha de exibição, pois conseguimos aumentar nosso alcance sabendo que não estávamos diminuindo a eficácia da campanha".

Takeaway 4: Use as ferramentas certas

O webinar terminou com uma pergunta sobre se a adição de mais ferramentas era a jogada certa para os marqueteiros que se esforçam para administrar a expansão das pilhas de martech. Enquanto os palestrantes concordaram que há um número crescente de ferramentas disponíveis, Radford observou que as parcerias permitem que a empresa conecte todos os pontos.

As ferramentas que "sobem para o topo" em utilidade são aquelas que atuam como centros-consolidadores de dados, depois digerir e fornecer insights que ajudam os marqueteiros a melhorar o desempenho. Na Kindred, a plataforma de atribuição multi-toque tornou-se um ponto central de referência porque reúne dados de todos os pontos de contato, permitindo que a equipe possa ver os que mais importam para a organização.

O Futuro da Atribuição de Cuidados com a Saúde

As táticas digitais estão transformando o cuidado com a saúde, incluindo como as organizações oferecem cuidados, valor e envolvimento do consumidor a seus públicos. Novas ferramentas e abordagens holísticas de atribuição estão ajudando profissionais, pesquisadores, cuidadores e comerciantes a descobrir e aplicar respostas a algumas de nossas maiores perguntas de maneiras inovadoras.

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