Obecnie ilość danych dotyczących zdrowia gwałtownie wzrasta. Według IBM podwaja się ona co trzy lata, a do 2020 roku będzie się podwajać co 73 dni.

We właściwych rękach informacje te stanowią rosnące zasoby, które można wydobyć w celu znalezienia odpowiedzi na niektóre z naszych najbardziej palących problemów zdrowotnych. Można je również wykorzystać do ulepszenia i udoskonalenia programów marketingowych, które poprawiają doświadczenia pacjentów i motywują ludzi do wzięcia aktywnego udziału w ich opiece zdrowotnej.

Organizacje opieki zdrowotnej wszystkich typów są na czele tej nowej ery. Big data stwarza ogromne możliwości nie tylko w zakresie poprawy wyników leczenia pacjentów i zarządzania kosztami, ale także rozwoju działań marketingowych. Organizacje, które potrafią połączyć dane, analitykę i strategię, będą w stanie wdrożyć procesy, które zmienią sposób ich działania na lepsze.

Najbardziej innowacyjne organizacje już teraz wykorzystują dane, aby pomóc ludziom prowadzić zdrowsze życie. Jednak niesamowita ilość i różnorodność tych danych wprowadza nowe wyzwanie: nadanie im sensu. Jednocześnie opieka zdrowotna staje się "zdigitalizowana" poprzez przyjęcie elektronicznej dokumentacji medycznej, jak również platform mobilnych, mediów społecznościowych i chmur obliczeniowych.

W rezultacie opieka zdrowotna szybko się rozwija - podobnie jak wiele innych branż. Ta cyfrowa transformacja pomoże organizacjom w zapewnieniu lepszego zdrowia, wartości i zaangażowania konsumentów.

Cztery wnioski z atrybucji dla marketerów z sektora opieki zdrowotnej

Zdolność do uchwycenia, integracji i analizy tego oceanu danych w różnych segmentach odbiorców jest niezbędna do dostarczenia wartości. Istnieją nowe narzędzia, które pomagają praktykom, badaczom, opiekunom i marketerom odkrywać i stosować analizy w innowacyjny sposób.

Jednak niektóre organizacje nie są przygotowane do wykorzystania tej transformacji. Marketerzy z branży opieki zdrowotnej zauważają, że dla wielu z nich to dopiero początek modernizacji działań i śledzenia postępów za pomocą zaawansowanej analityki. Inni wykorzystują technologię do zmiany zachowań konsumentów w nowym środowisku opieki zdrowotnej.

Podczas niedawnego webinarium czołowa firma świadcząca usługi opieki zdrowotnej Kindred Healthcare opisała, w jaki sposób wykorzystuje analitykę do nadania sensu swoim danym i realizacji celów biznesowych.

Kindred Healthcare, firma z listy Fortune 500 świadcząca usługi w zakresie opieki zdrowotnej, jest w czołówce firm zajmujących się analityką marketingową w sektorze opieki zdrowotnej. Firma z siedzibą w Louisville, Ky. zatrudnia 86 400 pracowników świadczących usługi opieki zdrowotnej w 2 475 lokalizacjach w 45 stanach, w tym w szpitalach, jednostkach sub-acute, domowej opiece zdrowotnej, hospicjum i jednostkach rehabilitacyjnych.

Podczas webinarium, Enterprise Marketing Manager Samantha Radford podzieliła się celami i przeszkodami, przed którymi stoi Kindred Healthcare, a także swoim podejściem do analityki.

Radner opisał cztery cele marketingowe i reklamowe Kindred:

• Pomoc pacjentom i rodzinom w poruszaniu się po systemie opieki zdrowotnej, aby mogli podejmować bardziej świadome decyzje i mieć dostęp do opieki, której potrzebują i na którą zasługują.
• Wzrost liczby skierowań i przyjęć w całym systemie.
• Wykorzystanie efektywności kosztowej w celu zwiększenia ROI.
• Zwiększenie liczby kwalifikowanych połączeń do contact center.

Oto cztery wnioski z prezentacji Radforda dotyczące atrybucji dla marketerów z sektora opieki zdrowotnej.

Takeaway 1: Skup się na jednym wezwaniu do działania

Większość kampanii reklamowych Kindred kieruje prospektów do pojedynczego wezwania do działania (CTA): "Dotrzyj do centrum kontaktowego Kindred". Centrum jest bezpłatną usługą obsługiwaną 24/7 przez zarejestrowane pielęgniarki, które są na wezwanie, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące opieki zdrowotnej. Centrum pomogło Kindred stać się zaufanym zasobem dla konsumentów w całej ich podróży związanej z opieką zdrowotną.

Podczas gdy kampanie reklamowe skutecznie zwiększyły liczbę kwalifikowanych połączeń, prowadzenie prospektów do pojedynczego CTA przyniosło inne korzyści. "Posiadanie tego wąskiego punktu ciężkości pozwala nam na wykonywanie wielu pomiarów i śledzenia z perspektywy analityki" - powiedział Radford.

Agencja Kindred, NDP, korzysta z platformy atrybucji multi-touch, która pozwala zrozumieć podróż klienta do tego CTA. "Możemy teraz zrozumieć prawdziwy wkład, jaki display, płatny social i inne kanały cyfrowe wnoszą do biznesu. Nawet jeśli nie jest to ostatnie kliknięcie, które ktoś wykonuje w swojej podróży klienta, wiemy, że był to bardzo ważny pierwszy lub środkowy krok, który ostatecznie zakończył się rozmową z Contact Center Kindred" - powiedział James Colvin, Marketing Analytics Lead w NDP.

Wniosek 2: Poznaj swoje wyzwania

Radford przyznał, że Kindred napotyka wiele przeszkód w realizacji swoich celów marketingowych i reklamowych.

• Opieka zdrowotna jest skomplikowana, a branża opieki postakutalnej jest w dużej mierze nieznana i często niezrozumiała.
• Działalność firmy Kindred jest złożona. Oferuje zróżnicowane usługi, które są inne na każdym rynku w całym kraju. To dodaje kolejne warstwy złożoności w komunikacji, jak również w raportowaniu i pomiarach.
• Firma ma wielu odbiorców: B2B, B2C, a także pacjentów o bardzo zróżnicowanych potrzebach.
• Analytics nie jest "jednym rozmiarem dla wszystkich".

Wniosek 3: Przyjęcie podejścia wieloaspektowego

Ponieważ obszar działania Kindred jest duży i złożony, dział marketingu musi raportować wyniki kampanii reklamowych do kilku wewnętrznych interesariuszy, z których każdy chce zobaczyć inne wskaźniki KPI.

Aby sprostać tym potrzebom, Kindred ustanowił wieloaspektowe podejście analityczne, które pozwala spojrzeć na wyniki z wielu różnych perspektyw, aby marketing mógł uzyskać konkretne raporty do odpowiednich osób.

Jego podejście jest trojakie:

• Modelowanie marketing mix w celu zmierzenia ROI i kierowania przyszłymi inwestycjami reklamowymi i wyborem rynku.
• Atrybucja wielodotykowa do monitorowania podróży konsumenta w czasie rzeczywistym w celu optymalizacji planów cyfrowych i emisyjnych.
• Miesięczne raportowanie kampanii w celu śledzenia wydajności i dokonywania optymalizacji w razie potrzeby.

Rozwiązanie to pozwala Kindred na dokonywanie optymalizacji zarówno na poziomie makro, jak i mikro, poprzez krzyżową analizę wyników rynkowych z wynikami reklamowymi.

"Jedną z korzyści płynących z zastosowania atrybucji multi-touch jest możliwość zobaczenia pełnej podróży klienta, a nie tylko bycie siloed do każdego kanału mediów cyfrowych. Mamy znacznie lepszy pomysł na to, ile razy musieliśmy dotknąć kogoś z reklamą cyfrową i bardziej globalny pogląd na to, jak powinniśmy ograniczać częstotliwość" - powiedział Colvin.

"To pozwoliło nam pójść dalej z każdym dolarem wydanym w naszej kampanii display, ponieważ byliśmy w stanie zwiększyć nasz zasięg wiedząc, że nie zmniejszamy skuteczności kampanii".

Wniosek 4: Używaj właściwych narzędzi

Webinarium zakończyło się pytaniem o to, czy dodawanie kolejnych narzędzi jest właściwym posunięciem dla marketerów, którzy starają się zarządzać coraz większymi pakietami martech. Podczas gdy prelegenci zgodzili się, że liczba dostępnych narzędzi rośnie, Radford zauważył, że partnerstwo pozwala firmie połączyć wszystkie punkty.

Narzędzia, które "wznoszą się na wyżyny" użyteczności to te, które działają jako huby - konsolidatory danych - a następnie przetrawiają i dostarczają spostrzeżeń, które pomagają marketerom poprawić wyniki. W Kindred platforma Multi-touch attribution stała się centralnym punktem odniesienia, ponieważ gromadzi dane ze wszystkich punktów styku, dzięki czemu zespół może zobaczyć te, które mają największe znaczenie dla organizacji.

Przyszłość atrybucji w ochronie zdrowia

Taktyki cyfrowe przekształcają opiekę zdrowotną, w tym sposób, w jaki organizacje dostarczają swoim odbiorcom opiekę, wartość i zaangażowanie konsumentów. Nowe narzędzia i holistyczne podejścia do atrybucji pomagają praktykom, badaczom, opiekunom i marketingowcom odkrywać i stosować odpowiedzi na niektóre z naszych największych pytań w innowacyjny sposób.

Aby dowiedzieć się, jak uzyskać dokładny obraz wyników i osiągnąć wspólne cele, pobierz nasz ebook Measurement for the Digital Era: Strategies for 5 Key Marketing Roles.