As agências e editoras enfrentarão uma mudança de paradigma nos próximos meses, à medida que as prioridades de marketing se realinharem à luz do novo surto de coronavírus (COVID-19). Os anunciantes exigirão de seus parceiros de mídia, avançando, valorizando o fundo do funil de compra.
A velocidade com que os planos de marketing mudarão poderá pegar muitas empresas desprevenidas nos próximos meses. Muitas agências e editoras já estão gerenciando cortes nos orçamentos de publicidade devido aos esforços para retardar a divulgação da COVID-19, como as temporadas esportivas sendo canceladas ou as Olimpíadas sendo adiadas. Mas as conseqüências econômicas das medidas de distanciamento social e restrições de vida provavelmente alterarão o foco dos marqueteiros para o futuro próximo.
E quando os marqueteiros optam por cortar orçamentos de publicidade em períodos de recessão, há conseqüências. Um artigo recente publicado pela Nielsen observa que, ao manter os orçamentos publicitários nos níveis de pré-recessão, a quota de voz de um anunciante realmente aumenta quando os ventos de proa econômicos são mais desafiadores.
Mas com muitas empresas sentindo o aperto, elas irão cada vez mais procurar suas agências e fornecedores para provar o valor no fundo do funil de compra. Uma mudança semelhante ocorreu durante a Grande Recessão, quando novas plataformas de tecnologia publicitária forneceram métricas de front-end e back-end. Isto permitiu que os marqueteiros reivindicassem que seus orçamentos para anúncios fossem melhor direcionados para atingir os consumidores relevantes.
Os fornecedores que forneceram esse tipo de solução, seja durante a Grande Recessão ou suas capacidades de direcionamento, capturaram o interesse dos marqueteiros à luz da necessidade de esticar orçamentos publicitários menores. Considere a evolução de várias ofertas de nicho que se tornaram mainstream durante esta era:
Direcionamento dos dados: Surgindo da Grande Recessão, as empresas especializadas em direcionamento de terceiros se tornaram peças fundamentais nos negócios no início da década de 2010. Estas empresas utilizaram dados de terceiros para identificar consumidores que os marqueteiros consideravam mais relevantes (como por exemplo, no mercado, psicográficos, etc.) e venderam seus dados através de múltiplas plataformas e redes. Esta capacidade obteve uma tração significativa nos meios de exibição, que combinaram um inventário eficiente de banners com estratégias de direcionamento mais inteligentes.
Publicidade programática: Como empresas como a Google investiram muito dinheiro em servidores de anúncios no final dos anos 2000, ela desencadeou uma debandada de start-ups para atender à demanda de veiculação de anúncios. E algumas das empresas que se lançaram durante este período se tornaram atores-chave no lado da exibição do negócio. A exibição programática cresceu de US$ 10 bilhões para US$ 27 bilhões entre 2014 e 2017, respectivamente.
A pesquisa Nielsen descobriu que cortes de curto prazo nos gastos com publicidade poderiam ter conseqüências a longo prazo, já que em média 50% do impacto do marketing é realizado após um ano. Entretanto, os impactos da COVID-19 podem forçar os marqueteiros a trabalhar com orçamentos publicitários menores nos próximos meses. Se este for o caso, eles voltarão a olhar para empresas que podem fornecer soluções imediatas no fundo do funil. Mas ao contrário da Grande Recessão, há ferramentas e métricas disponíveis hoje que podem ser alavancadas imediatamente.
Agências e editores que se adaptam rapidamente estarão melhor preparados a curto prazo quando as oportunidades se apresentarem. Aqui estão cinco estratégias que os gerentes podem executar para melhor posicionar suas empresas:
Procure por terceiros que possam validar a métrica ROI: Trabalhar com empresas independentes que sejam confiáveis e possam rastrear a localização do consumidor (no nível da loja), ou que possam medir as vendas em qualquer capacidade, vale a pena ser considerado. Fornecer aos marqueteiros os meios para medir a métrica do fundo do túnel pode proporcionar alavancagem durante as negociações.
Capacitar os marqueteiros a aproveitar os dados de primeira mão: Proporcionar aos marqueteiros a capacidade de alcançar clientes de primeira parte identificáveis (ou seja, aqueles que compraram ou visitaram o website do cliente) representa uma vantagem durante as crises econômicas. A capacidade de alcançar, em conjunto com a conexão dos marqueteiros com os consumidores que já compram seus produtos, representa um poderoso soco de um a dois.
Métricas backend para medir o sentimento do consumidor: Fornecer os meios para medir o impacto de uma campanha publicitária, no backend, logo representará uma prioridade. Ser capaz de fazer isso pode isolar uma agência/editora dos cortes no orçamento. Mesmo no topo do funil de compra, os editores que não puderem fornecer nenhuma medida backend serão desafiados a manter os orçamentos existentes em um mundo pós-COVID-19.
Análise em tempo real - conectando os pontos entre a exposição e as vendas: A solução ideal conecta os pontos entre a exposição do anúncio e as vendas no mundo real. Isto está disponível em várias indústrias verticais, mas não em todas. A antecipação e a investigação desta capacidade fornecerão às equipes da agência os meios para oferecer soluções comerciais mais inteligentes a seus clientes de marketing.
Identificar áreas no website de um cliente que produzam resultados: Os KPIs avançados (ROAS/ROI) desempenham hoje um papel maior em comparação com a época da Grande Recessão. Quando se trata de visitas ao website, você sabe qual parte do website do cliente está impulsionando o maior retorno sobre o investimento? Trabalhar com fornecedores que podem identificar os imóveis mais valiosos no site do cliente pode posicionar sua agência como uma organização que pensa no futuro. E, se sua empresa puder oferecer inteligência competitiva no lado das vendas da equação, isso repercutirá ainda mais com os marketeiros.
Como foi o caso durante as recessões passadas, os gastos dos consumidores recuperarão e estabilizarão a economia. Os orçamentos de marketing, no entanto, ficarão para trás, como sempre fazem, dadas as cautelas que as empresas adotam durante e após os períodos de recessão. Agências e editoras que fornecem soluções no fundo do funil de compra hoje irão se isolar e posicionar suas empresas para prosperar quando a economia voltar a ter força total.
