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COVID-19への懸念から、マーケティングにおけるボトムファネルメトリクスへの依存は高まるだろう

5分で読めるシリーズ|ニールセン ビジネスデベロップメント シニアディレクター ケンダル・スミス|2020年6月号

新型コロナウイルス(COVID-19)の発生を受け、マーケティングの優先順位が再編される中、代理店と出版社は今後数ヶ月のうちにパラダイムシフトに直面することになるでしょう。広告主は、メディアパートナーに対して、今後、購入ファネルの底辺で価値を高めることを要求するでしょう。 

マーケティングプランの変更スピードは、今後数ヶ月の間に多くの企業を不意打ちする可能性があります。すでに多くの代理店や出版社は、スポーツシーズンの中止やオリンピックの延期など、コビド19の蔓延を食い止めるための努力によって広告予算の削減を管理している。しかし、社会的距離の取り方と生活制限による経済的影響は、当分の間、マーケティング担当者の焦点を変えることになりそうだ

そして、マーケティング担当者が景気後退期に広告予算を削減することを選択した場合、そこには結果が伴います。ニールセンが発表した最近の 記事では、広告予算を景気後退前の水準に維持することで、経済的逆風がより厳しいときに広告主の音声シェアが実際に増加することが指摘 されています。

しかし、多くの企業がピンチを感じているため、代理店やベンダーに対して、購買ファネルの底辺で価値を証明することをますます求めるようになるだろう。大不況のとき、新しいアドテク・プラットフォームがフロントエンドとバックエンドの指標を提供したとき、同様の変化が起こりました。これにより、マーケティング担当者は、広告予算がより適切な消費者に届くよう、ターゲットを絞ることができたと主張できるようになりました。

この種のソリューションを提供するベンダーは、大不況の最中に立ち上げたか、あるいは、少ない広告予算を拡大する必要性から、そのターゲティング機能がマーケティング担当者の関心を集めたかのいずれかである。この時代に主流となったいくつかのニッチな製品の進化を考えてみよう。

データターゲティング大不況を経て、2010年代初頭には、サードパーティターゲティングを専門とする企業がビジネスの中心的存在となった。これらの企業は、第三者のデータを活用して、マーケターがより関連性が高いと考える消費者を特定し(インマーケット、サイコグラフィックなど)、そのデータを複数のプラットフォームやネットワークを通じて販売した。この機能はディスプレイメディアで大きな支持を集め、効率的なバナー在庫とよりスマートなターゲティング戦略が組み合わされるようになった。 

プログラマティック広告。 2000年代末にGoogleなどの 企業がアドサーバーに巨額の資金を投じたことで、広告配信の需要に対応するための新興企業が続出しました。この時期に設立された企業の中には、ディスプレイ広告の分野で重要な役割を果たすようになった企業もあります。プログラマティックディスプレイは、2014年から2017年にかけて、それぞれ100億ドルから270億ドルへと成長しました。 

ニールセンの調査によると、マーケティングの効果の平均50%は1年後に実現されるため、広告費の短期的な削減は長期的な結果をもたらす可能性があることが判明しています。とはいえ、COVID-19の影響により、マーケティング担当者は今後数ヶ月間、より少ない広告予算で仕事をすることを余儀なくされるかもしれません。このような場合、マーケティング担当者は、ファネルの底辺で即効性のあるソリューションを提供できる企業に再び注目することになる。しかし、大不況のときとは異なり、現在ではすぐに活用できるツールや指標があります。

迅速に対応する代理店やパブリッシャーは、チャンスが訪れたときに短期間でより良い準備ができるだろう。ここでは、経営者が自社をより良く位置づけるために実行できる5つの戦略を紹介します。

ROI指標を検証できる第三者を探す。信頼性が高く、消費者の位置情報(店舗レベル)を追跡できる独立系企業や、何らかの形で売上を測定できる企業と協力することは検討に値します。マーケティング担当者にボトムファネル指標を測定する手段を提供することで、交渉の際に有利になる。

マーケティング担当者がファーストパーティデータを活用できるようにする。マーケティング担当者に、特定できるファーストパーティの顧客(つまり、クライアントのWebサイトで購入したり、訪問したりしたことのある顧客)にリーチする能力を提供することは、不況時の利点となる。リーチと、すでに製品を購入した消費者との接点を同時に提供できることは、強力なワンツーパンチとなる。 

消費者心理を測定するバックエンド指標。広告キャンペーンの効果をバックエンドで測定する手段を提供することは、近い将来、優先事項のひとつとなるだろう。それができれば、代理店やパブリッシャーが予算削減の対象から外れる可能性があります。購買ファネルの最上位であっても、バックエンドの測定ができないパブリッシャーは、COVID-19後の世界で既存の予算を維持することが困難になります。 

リアルタイム分析-広告露出と売上を結ぶ点理想的なソリューションは、広告の露出と現実の売上との間の点を結ぶことです。これは、いくつかの業種では可能ですが、すべての業種ではありません。この機能を先取りして調査することで、代理店チームはマーケティング・クライアントにスマートなビジネス・ソリューションを提供する手段を得ることができます。 

クライアントのWebサイトで成果を上げている箇所を特定する。高度なKPI(ROAS/ROI)は、大不況の時代と比較して、今日、より大きな役割を担っています。ウェブサイトの訪問者数に関して、クライアントのウェブサイトのどの部分が最も高い投資収益率を上げているか知っていますか?クライアントのWebサイトで最も価値のある不動産を特定できるベンダーと協力することで、貴社の代理店を先進的な組織として位置づけることができます。また、御社が営業面で競争力のある情報を提供できれば、マーケティング担当者の心にさらに響くことでしょう。

過去の不況期と同様、個人消費は回復し、経済は安定化するでしょう。しかし、マーケティング予算は、不況期やその後に企業が行う慎重な対応を考慮すると、いつも通り遅れをとることになるでしょう。現在、購買ファネルの底辺でソリューションを提供している代理店や出版社は、経済が完全に回復したときに、自社を保護し、成功に導くことができるだろう。

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