Les agences et les éditeurs vont être confrontés à un changement de paradigme dans les mois à venir, les priorités marketing se réalignant à la lumière de l'épidémie du nouveau coronavirus (COVID-19). Les annonceurs vont exiger de leurs partenaires médias qu'ils créent de la valeur en bas de l'entonnoir d'achat.
La vitesse à laquelle les plans marketing vont changer pourrait prendre de nombreuses entreprises au dépourvu dans les mois à venir. De nombreuses agences et éditeurs ont déjà dû faire face à des coupes dans les budgets publicitaires en raison des efforts déployés pour ralentir la propagation du COVID-19, comme l'annulation de saisons sportives ou le report des Jeux olympiques. Mais les retombées économiques des mesures de distanciation sociale et des restrictions en matière de logement vont probablement modifier l'orientation des spécialistes du marketing dans un avenir prévisible.
Et lorsque les responsables marketing choisissent de réduire les budgets publicitaires en période de récession, il y a des conséquences. Un article récent publié par Nielsen indique qu'en maintenant les budgets publicitaires aux niveaux d'avant la récession, la part de voix d'un annonceur augmente en fait lorsque les vents contraires économiques sont plus difficiles.
Mais comme de nombreuses entreprises se sentent à bout de souffle, elles attendront de plus en plus de leurs agences et de leurs fournisseurs qu'ils prouvent leur valeur en bas de l'entonnoir d'achat. Un changement similaire a eu lieu pendant la Grande Récession, lorsque les nouvelles plateformes ad tech ont fourni des mesures frontales et dorsales. Les spécialistes du marketing ont ainsi pu affirmer que leurs budgets publicitaires étaient mieux ciblés pour atteindre les consommateurs pertinents.
Les fournisseurs de ce type de solutions se sont lancés pendant la Grande Récession ou bien leurs capacités de ciblage ont suscité l'intérêt des spécialistes du marketing, qui étaient contraints d'étirer des budgets publicitaires réduits. Considérez l'évolution de plusieurs offres de niche qui se sont généralisées à cette époque :
Le ciblage des données : Nées de la Grande Récession, les entreprises spécialisées dans le ciblage par des tiers sont devenues des incontournables du secteur au début des années 2010. Ces entreprises ont exploité les données de tiers pour identifier les consommateurs que les spécialistes du marketing considéraient comme plus pertinents (par exemple, en fonction du marché, des données psychographiques, etc.) et ont vendu leurs données par le biais de multiples plateformes et réseaux. ) et ont vendu leurs données à travers de multiples plates-formes et réseaux. Cette capacité a suscité un intérêt considérable pour les médias d'affichage, qui ont combiné un inventaire efficace de bannières avec des stratégies de ciblage plus intelligentes.
La publicité programmatique : Lorsque des sociétés comme Google ont investi des sommes considérables dans des serveurs publicitaires vers la fin des années 2000, elles ont déclenché une ruée de jeunes entreprises pour répondre à la demande de services publicitaires. Et certaines des entreprises qui ont été lancées à cette époque sont devenues des acteurs clés du secteur de l'affichage. Le display programmatique est passé de 10 à 27 milliards de dollars entre 2014 et 2017, respectivement.
Les études de Nielsen ont montré que les réductions à court terme des dépenses publicitaires pouvaient avoir des conséquences à long terme, car en moyenne 50 % de l'impact du marketing est réalisé après un an. Néanmoins, les impacts de COVID-19 pourraient obliger les spécialistes du marketing à travailler avec des budgets publicitaires réduits dans les mois à venir. Si cela s'avère être le cas, ils se tourneront à nouveau vers les entreprises qui peuvent fournir des solutions immédiates en bas de l'entonnoir. Mais contrairement à la Grande Récession, il existe aujourd'hui des outils et des mesures qui peuvent être exploités immédiatement.
Les agences et les éditeurs qui s'adaptent rapidement seront mieux préparés à court terme lorsque les opportunités se présenteront. Voici cinq stratégies que les responsables peuvent mettre en œuvre pour mieux positionner leurs entreprises :
Recherchez des tiers qui peuvent valider les mesures du retour sur investissement : Il est intéressant de travailler avec des entreprises indépendantes qui sont crédibles et qui peuvent suivre la localisation des consommateurs (au niveau du magasin), ou qui peuvent mesurer les ventes à quelque titre que ce soit. Le fait de fournir aux responsables marketing les moyens de mesurer les paramètres du " bottom-funnel " peut constituer un levier lors des négociations.
Permettre aux spécialistes du marketing d'exploiter les données de première main : Donner aux responsables marketing la possibilité d'atteindre des clients identifiables de première main (c'est-à-dire ceux qui ont acheté ou visité le site Web du client) représente un avantage en période de ralentissement économique. La possibilité d'atteindre ces clients, tout en mettant les spécialistes du marketing en contact avec les consommateurs qui achètent déjà leurs produits, constitue un puissant coup double.
Des mesures en amont pour évaluer le sentiment des consommateurs : Fournir les moyens de mesurer l'impact d'une campagne publicitaire, en amont, sera bientôt une priorité. Être capable de le faire peut protéger une agence/un éditeur des réductions budgétaires. Même au sommet de l'entonnoir d'achat, les éditeurs qui ne peuvent pas fournir de mesures en amont auront du mal à maintenir les budgets existants dans un monde post COVID-19.
Analyses en temps réel : relier les points entre l'exposition et les ventes: La solution idéale relie les points entre l'exposition à la publicité et les ventes dans le monde réel. Cette solution est disponible dans plusieurs industries verticales, mais pas dans toutes. En prenant de l'avance et en étudiant cette capacité, les équipes des agences auront les moyens de proposer des solutions commerciales plus intelligentes à leurs clients du marketing.
Identifier les zones du site Web d'un client qui donnent des résultats : Les indicateurs clés de performance avancés (ROAS/ROI) jouent un rôle plus important aujourd'hui qu'à l'époque de la Grande Récession. Lorsqu'il s'agit de visites de sites web, savez-vous quelle partie du site web du client génère le meilleur retour sur investissement ? Travailler avec des fournisseurs capables d'identifier les biens immobiliers les plus précieux sur le site Web d'un client peut positionner votre agence comme une organisation avant-gardiste. Et si votre entreprise est en mesure d'offrir une veille concurrentielle du côté des ventes, les spécialistes du marketing en seront d'autant plus convaincus.
Comme ce fut le cas lors des précédentes récessions, les dépenses de consommation vont rebondir et stabiliser l'économie. Cependant, les budgets marketing resteront à la traîne, comme c'est toujours le cas, étant donné la prudence dont font preuve les entreprises pendant et après les périodes de récession. Les agences et les éditeurs qui proposent aujourd'hui des solutions au bas de l'entonnoir d'achat se protégeront et positionneront leurs entreprises pour qu'elles prospèrent lorsque l'économie retrouvera toute sa vigueur.
