Pular para o conteúdo
02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Mídia

A Mãe Suburbana: Chegar aos eleitores de baloiço feminino requer uma abordagem local

5 minutos de leitura | Outubro 2020

Os debates presidenciais terminaram, e os EUA estão agora nos últimos dias que antecedem as eleições. Os especialistas em política estão discutindo as pesquisas e os sentimentos dos críticos demográficos nos estados em transição, bem como o importante papel que estes segmentos de eleitores desempenharão na determinação final do resultado das eleições presidenciais de 2020. 

Mas uma abordagem de tamanho único para envolver esses segmentos críticos do eleitorado - mesmo em nível estadual - pode ser um erro para campanhas políticas. Visar mães independentes na Flórida com sua publicidade? Bem, as mães em Jacksonville, Flórida, pensam de forma muito diferente das mães em Tampa e Orlando. Com menos de uma semana até a eleição presidencial, é fundamental que os anunciantes entendam como podem alcançar melhor seu público à medida que a contagem regressiva para a eleição começa sua reta final. 

Os eleitores que são mães são uma população particularmente cobiçada nesta época eleitoral. E ambos os candidatos presidenciais estão esperando que o "voto das mães" os ajude a realizar a eleição no dia 3 de novembro. Como políticos, comerciantes, anunciantes e estrategistas políticos pensam sobre a melhor maneira de alcançar este importante segmento, é imperativo ter em mente as nuances e variações específicas dentro desta demografia. A fim de ser eficaz, a publicidade em estados de oscilação precisa ser adaptada às distinções dentro de cada mercado. 

Uma análise recente da Nielsen analisou as mulheres suburbanas na Flórida, um estado balançante que historicamente teve corridas fechadas durante as campanhas presidenciais passadas. Esta pesquisa destaca as nuances e diferenças baseadas na geografia e o valor de entender as variações dos mercados locais no planejamento de campanhas publicitárias. 

Dentro de cada mercado representado no estudo, as mães têm carreiras, estilos de vida e atividades de lazer diferentes, e cada uma utiliza a mídia de maneiras distintas e díspares. Uma campanha bem executada adaptará as mensagens - e colocações na mídia - a cada cidade.  

Em Jacksonville, as mulheres suburbanas têm 12% a mais de probabilidade de serem empregadas em tempo integral do que a média de adultos dos EUA e 61% a mais de estarem recebendo educação continuada de adultos, e mais de uma em cada três mulheres em Jacksonville se engajam em trabalho voluntário. O maior consumo de mídia para esta população inclui assistir a programas de alimentação e TV de ficção científica. Quando se trata de audição de áudio, as rádios adultas contemporâneas e rurais também são populares. 

Contraste estes hábitos de envolvimento da mídia com as mulheres em Tampa, que estão 23% mais propensas a não serem empregadas porque estão aposentadas. Elas também são mais propensas a ir pescar, e três em cada quatro passam menos de duas horas por semana na mídia social, o que é muito menos tempo do que qualquer uma das mulheres suburbanas em outras partes da Flórida. As mulheres suburbanas de Tampa também gostam de ouvir rádio rock clássico e relaxar assistindo comédias na TV. 

Enquanto isso, as mulheres em Orlando também se dedicam a atividades de lazer distintas - 55% têm um "polegar verde" e gostam de jardinagem. Este grupo também é mais propenso a ir ao zoológico (11%). Enquanto as mulheres em Tampa gostam de relaxar com uma boa risada vendo comédias, as mulheres em Orlando preferem assistir a dramas (55%) para uma fuga divertida. 

Enquanto os floridianos são residentes do mesmo estado, as mulheres suburbanas em cada canto do Estado da Luz do Sol não poderiam ser mais diferentes. As mulheres aposentadas dos subúrbios de Tampa têm um estilo de vida muito diferente das mulheres que trabalham em tempo integral em Jacksonville, com uma grande variedade de hábitos, estilos de vida e atividades de lazer. Devido a essas amplas variações, os processos decisórios de cada um desses grupos são tão únicos quanto as prioridades e a importância dada a questões específicas. Portanto, as estratégias de mensagens políticas serão mais eficazes se forem especificamente adaptadas às preferências dos consumidores, estilos de vida e padrões de consumo da mídia desta população. 

Eles também exigem mais do que uma estratégia de marketing omnichannel. Um plano de marketing que utilize uma única plataforma de mídia é rápido e não pode alcançar as eleitoras em todos os lugares onde elas passam seu tempo.  

Um gráfico simples mostra como uma campanha eficaz para atingir as mulheres em Jacksonville é melhorada através da diversificação com plataformas adicionais, mesmo com o mesmo orçamento. Neste exemplo, uma única plataforma atinge 65% dos eleitores em uma campanha de uma semana. Acrescentando uma segunda plataforma, chega-se a 87%, e espalhando o orçamento por três plataformas, o aumento chega a um impressionante 94%.

Por outro lado, um plano com uma grande quantidade de mídia concentrada não vai alcançar tanto alcance com os eleitores quanto um plano que se espalha com múltiplas formas de mídia. A fim de difundir mensagens de campanha da maneira mais eficaz e obter a cobertura necessária para uma campanha, é essencial diversificar sabiamente as mensagens através da mídia, especialmente dentro das restrições de tempo que restam na reta final desta eleição. Neste momento decisivo, uma campanha cuidadosamente planejada que atinge segmentos distintos de eleitores em nível local ainda pode fazer toda a diferença. 

Metodologia:

As informações contidas neste artigo foram obtidas de mulheres suburbanas entrevistadas pela Nielsen Scarborough de 31.968 adultos com mais de 18 anos de idade entre janeiro de 2019 e maio de 2020. Também inclui dados da Nielsen Media Impact baseados na Fusão da Mídia Local, novembro de 2019, de mulheres registradas para votar em seu distrito de residência.


Saiba mais sobre as Soluções de Publicidade Política da Nielsen.

Continue navegando por ideias semelhantes