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サバーバン・マム女性有権者へのアプローチには地域密着が不可欠

5分で読めるシリーズ|2020年10月

大統領選の討論会が終了し、米国は選挙戦の最終日を迎えています。政治評論家たちは、主要州の世論調査や有権者の感情、そしてこれらの有権者層が最終的に2020年の大統領選の結果を左右する重要な役割を担っていることについて議論しています。 

しかし、州レベルであっても、こうした重要な有権者層を取り込むための画一的なアプローチは、政治キャンペーンにとって間違いである可能性があります。フロリダ州の独立系母親をターゲットにした広告を打つのですか?フロリダ州ジャクソンビルの母親と、タンパやオーランドの母親とでは、考え方が大きく異なります。大統領選挙まで1週間を切り、選挙へのカウントダウンが最終段階に入る中、広告主はどのようにすれば視聴者に最も効果的に訴求できるかを理解することが最も重要です。 

この選挙シーズン、母親は特に注目される層である。両大統領候補は、「母親票」が11月3日の選挙を有利に運ぶことを期待しています。ニールセンについて 政治家、マーケティング担当者、広告主、政治戦略担当者が同様に、この重要な層に最も効果的にアプローチする方法を考えるとき、この層内の特定のニュアンスとバリエーションを心に留めておくことが不可欠である。選挙戦での広告を効果的に行うには、各市場の特徴に合わせた広告が必要である。 

ニールセンの最近の分析では、過去の大統領選挙キャンペーンで歴史的に接戦となったスイングステートであるフロリダ州の郊外女性について調べています。この調査は、地域によるニュアンスや違いを浮き彫りにし、プランニング の広告キャンペーンにおいて地域市場のバリエーションを理解することの価値を示しています。 

各市場において、母親はキャリア、ライフスタイル、レジャーを異にしており、メディアの使い方もそれぞれ異なる。キャンペーンは、各都市に合わせたメッセージとメディアプレイスメントで実施されます。  

ジャクソンビルでは、郊外に住む女性は、米国の平均的な成人より12%多くフルタイムで雇用されており、61%多く成人継続教育を受けています。また、ジャクソンビルの女性の3人に1人以上がボランティア活動に従事しています。この層のメディア消費のトップは、フードショーやSFテレビを見ることです。オーディオリスニングでは、アダルトコンテンポラリーやカントリーラジオも人気があります。 

これらのメディア関与の習慣を、退職しているために雇用されて いない 可能性が23%高いタンパの女性たちと対比してみましょう。また、釣りに行くことも多く、4人に3人がソーシャルメディアに費やす時間は週に2時間未満と、フロリダの他の地域の郊外女性よりもはるかに少ない。また、タンパの郊外女性はクラシックロックのラジオを聴くのが好きで、テレビでコメディーを見てくつろいでいる。 

一方、オーランドに住む女性も特徴的なレジャー活動を行っており、55%が「グリーンサム」と呼ばれる園芸を趣味としています。また、動物園に行く割合も高い(11%)。タンパの女性はコメディーを見て大笑いするのが好きですが、オーランドの女性はドラマを見て楽しむのが好きです(55%)。 

フロリダ人は同じ州の住民でありながら、サンシャイン・ステートの各コーナーにいる郊外女性はこれ以上ないほど異なっている。タンパのリタイアした郊外女性は、ジャクソンビルのフルタイムで働く女性とは全く異なるライフスタイルを持っており、習慣、ライフスタイル、レジャー活動において、多種多様な特徴があります。こうした大きな差異があるため、それぞれのグループの意思決定プロセスは、特定の問題に置かれる優先順位や重要性と同様にユニークなものとなっています。したがって、政治的メッセージの戦略は、この層の消費者の嗜好、ライフスタイル、メディア消費パターンに合わせて特別に調整することが最も効果的となります。 

また、オムニチャネル・マーケティング戦略以上のものが必要です。単一のメディアを使ったマーケティングプランでは、女性有権者が時間を費やすすべての場所でリーチすることができず、すぐに頭打ちになってしまいます。  

ジャクソンビルの女性にリーチする効果的なキャンペーンが、まったく同じ予算でも、プラットフォームを追加して多様化することで、どのように改善されるかを簡単なグラフで表しています。この例では、1週間のキャンペーンで、1つのプラットフォームが有権者の65%にリーチしています。2つ目のプラットフォームを追加すると、リーチは87%に増加し、3つのプラットフォームに予算を分散させると、リーチは94%という驚異的な数字になりました。

逆に、メディアを集中的に使ったプランでは、複数のメディアに分散したプランに比べて、有権者へのリーチは伸びないでしょう。キャンペーンメッセージを最も効果的に伝え、キャンペーンに必要な報道を得るためには、特に今回の選挙で残された時間的制約の中で、メディア間でメッセージを賢く多様化することが不可欠である。この分水嶺では、地域レベルで特徴的な有権者層にリーチするよう慎重に計画されたキャンペーンが、まだ大きな違いを生む可能性があります。 

方法論です。

本記事のインサイトは、ニールセン・スカーボロが2019年1月~2020年5月に18歳以上の成人31,968人から郊外の女性回答者を調査して導き出したものである。また、ニールセン・メディア・インパクトの「Local Media Fusion, November 2019」に基づく、居住地区で投票登録をしている女性のデータも含まれています。


詳しくはこちらニールセンについて ニールセンの政治広告ソリューション。

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