O apelo de novas ofertas de conteúdo durante a pandemia foi amplamente documentado, com a aceleração da adoção da TV conectada ocupando o centro das atenções. Apesar do apelo do conteúdo de vídeo, o apetite dos consumidores por conteúdo não se limitou à mídia que eles podem ver. É importante ressaltar que os podcasts continuam a conquistar o público convencional, com ouvintes de podcasts leves em todas as faixas etárias e ouvintes multiculturais liderando o crescimento.
Hoje, os ouvintes de podcasts leves representam quase a metade (49%) do público total de podcasts, e os dados da Nielsen Podcast Buying Power, que fornecem informações sobre quem está ouvindo podcasts, mostram como o alcance dos podcasts está crescendo em todas as faixas etárias, inclusive entre adultos de 40 a 55 anos, que agora representam quase a metade (47%) dos ouvintes em conjunto. O crescente apelo dos podcasts para o público em geral é exatamente o motivo pelo qual as marcas e agências precisam monitorar o envolvimento com eles e aproveitar as oportunidades em suas estratégias e campanhas de marketing.
"O crescimento do podcasting trouxe uma enorme oportunidade para os anunciantes alcançarem públicos altamente engajados", diz Arica McKinnon, vice-presidente de consultoria de clientes da Nielsen. "Embora o setor tenha feito progressos para capturar métricas como downloads, as marcas tiveram o desafio de entender o impacto dos anúncios. Hoje, esses desafios estão desaparecendo."
É importante ressaltar que a pandemia não teve um impacto negativo no envolvimento geral com o podcast. Quando as restrições de abrigo no local entraram em vigor no ano passado, o crescimento se estabilizou, mas foi retomado no final do ano e aumentou consideravelmente este ano. A ampliação do público de podcasts, combinada com o aumento do número de ouvintes em casa, demonstra uma mudança notável em relação a quem era o ouvinte típico de podcasts há cinco anos, onde eles ouviam e com que frequência. Hoje, 50% dos ouvintes de podcast ouvem em casa, o que representa um aumento de 10 pontos percentuais em relação a apenas três anos atrás.
Embora o crescimento do número de ouvintes de podcasts nos EUA na última década tenha sido impressionante, a diversidade do público está seguindo um caminho semelhante ao da nossa população nacional, pois o público de podcasts não brancos cresceu mais rapidamente do que o público branco. De fato, no ano passado, o público de podcasts dos EUA era mais diversificado do que o próprio país: 41% não eram brancos, enquanto apenas 34% da população dos EUA não é branca. Continuamos acompanhando a diversidade do envolvimento com podcasts, observando um crescimento significativo entre os consumidores hispânicos, negros e asiáticos.
A publicidade em podcasts - especialmente quando lida pelo apresentador - gera uma maior lembrança da marca do que as formas mais tradicionais de anúncios. Por exemplo, as soluções de PAE (Podcast Ad Effectiveness) da Nielsen descobriram que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de lembrança da marca de 71%, o que, consequentemente, cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.
Além disso, os anúncios mais longos (60 segundos ou mais) geram um aumento ainda maior entre os consumidores. Quando se trata de buscar mais informações sobre uma marca, os anúncios mais longos são quase 70% mais eficazes nessa categoria do que os mais curtos. As pontuações de aumento da intenção de compra e da intenção de recomendação são 40% mais altas para anúncios mais longos do que para os mais curtos. Por fim, os anúncios mais longos não apenas geram um engajamento mais forte, mas também impulsionam a lembrança da marca: quase três quartos dos ouvintes conseguiram se lembrar da marca depois de ouvir um anúncio mais longo.
O burburinho em torno do podcasting vem se formando há anos, mas uma série de fusões e aquisições no ano passado - em meio ao alvoroço da pandemia global - começou a criar relacionamentos estratégicos que formarão o setor de podcasts do futuro.
Essa consolidação é uma prova de que os podcasts são realmente um setor agora e aborda muitos dos desafios que os anunciantes enfrentaram no passado: navegar em uma série fragmentada de mecanismos e plataformas de entrega que geravam muitas dúvidas sobre a escalabilidade. Felizmente, essas perguntas são respondidas com mais facilidade, dada a riqueza de informações disponíveis sobre quem está ouvindo e o grau de envolvimento com o que está ouvindo.
Para obter mais informações, baixe nosso último relatório Podcasting Today.
