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Percepções > Desempenho de marketing

A Tesla pode continuar a crescer sem o marketing em massa?

5 minutos | Kendall Smith, Diretor Sênior, Desenvolvimento de Negócios, Equipe Nielsen Auto | Setembro 2021

Uma pessoa sábia disse certa vez: "O sucesso gera mais trabalho", e as realizações notáveis de Tesla aumentarão ainda mais se a marca se comprometer com o marketing em massa. A competição no espaço dos veículos elétricos está prestes a se intensificar.

Prezado Tesla,

Parabéns pela imprensa recente em torno do novo Modelo S Plaid da Tesla, que Dan Neil do Wall Street Journal descreveu como uma "tour de force". De zero a 60 em dois segundos? Uma carga de 187 milhas em 15 minutos? Estes representam feitos de engenharia que nenhuma empresa jamais conseguiu - isso é admirável.

Há, no entanto, um tremor na força. Se Tesla vai se tornar um participante global na indústria automotiva, há uma lacuna notável na armadura de Tesla. Os rivais da empresa lançarão mais de 60 modelos de veículos elétricos (EV) durante os próximos três anos. Isso introduzirá uma concorrência significativa na linha de apenas cinco modelos da Tesla. Portanto, seria sábio para Tesla considerar como o campo de batalha do EV mudará em 2022 e mais além.

Considere marcas como BMW, Toyota e Mercedes-Benz - as imagens e tags dessas marcas ressoam regularmente junto aos consumidores. Pense em "A derradeira máquina de dirigir" e "Vamos a lugares". Essas tags são bem conhecidas entre os consumidores, como resultado de anos de construção de marcas e campanhas de conscientização. O nível de familiaridade dentro da mente de centenas de milhões de consumidores não acontece da noite para o dia. Ele decorre dos investimentos maciços que os fabricantes de automóveis fazem em marketing e publicidade. Em bons ou maus momentos econômicos, seu marketing representa uma constante.

Tesla nunca fez propaganda ao ponto de estabelecer uma identidade de marca. Na verdade, Tesla reiterou como evita a publicidade tradicional em seu mais recente registro anual de regulamentação:

"A cobertura da mídia e a palavra de boca em boca são os atuais motores principais de nossas vendas e têm ajudado a conseguir vendas sem a publicidade tradicional"...

Sim, os consumidores estão familiarizados com a maravilha tecnológica dos carros Tesla. Os entusiastas são apaixonados pela experiência de dirigir Tesla e pelos avanços que a empresa tem feito. Eles olham com admiração para os céus para ver o que o Elon Musk's SpaceX conseguirá em viagens espaciais.

O que eles não têm é uma resposta clara sobre o porquê de Tesla fazer o que faz. Isto representa um dos princípios centrais do marketing, e é algo que a apresentação do Círculo de Ouro de Simon Sinek articulou brilhantemente: "Os consumidores não se importam com o que você faz. Eles se importam por que você o faz".

A Apple se dirigiu de frente a este tema com o lugar que ocupou durante o Super Bowl de 1984, apropriadamente intitulado "1984", e tematicamente tocou no famoso romance de George Orwell. A mensagem, que foi transmitida uma vez na TV aberta, abraçou a identidade da marca Apple. Ela lançou as bases para a identidade "desafiadora" da empresa e solidificou o Sr. Lee Clow do Dia do Chiat como uma das estrelas do rock criativo da publicidade.

Isto proporciona perspectiva, pois o campo de batalha está prestes a mudar radicalmente. Os concorrentes de Tesla são em grande número; eles vêm planejando um contra-ataque há bastante tempo; e representam algumas das mentes de marketing mais brilhantes do mundo. Eles têm a maquinaria de marketing em funcionamento e sabem como causar uma impressão indelével na mente dos compradores de automóveis.

Se você precisar de mais provas, considere onde Tesla se senta no poste totem da venda de carros nos EUA. Para o ano civil de 2020, a posição de vendas da Tesla é a nº 13, logo à frente da Jaguar/Land Rover, mas atrás da Mazda, e eles o fizeram com zero investimentos de marketing em massa.

A indústria automotiva, de acordo com dados da Nielsen Ad Intel, gastou mais de US$ 11 bilhões em publicidade em 2019. Também gastou 7,3 bilhões de dólares no ano passado - quando o mundo se viu confrontado com o início de uma pandemia global. Considerando as tubulações coletivas de veículos elétricos da indústria, é seguro supor que os fabricantes destinarão uma grande parte de seus futuros investimentos em mídia diretamente ao roubo de ações da Tesla. 

O que uma empresa de engenharia brilhante como a Tesla pode fazer para ampliar sua presença global? Aqui estão várias sugestões humildes:

  1. Encarregue sua OCM de investir na MarTech: Atribuição de múltiplos toques, por exemplo, identifica insights de impressão-para-conversão e revela quais meios publicitários têm um impacto maior nos resultados. Invista em um DMP e ative dados de primeira parte em conjunto com terceiros para ampliar o alcance e o impacto. Identifique seus melhores públicos-alvo através de análises de ROI que descubram o que os consumidores compraram, o que eles negociaram e o que finalmente impulsiona as vendas de carros Tesla.
  2. Criar um Evento de Impacto Publicitário: Lançar um vídeo de dois minutos dentro de um local próprio para uma marca como Tesla. O Super Bowl poderia funcionar, mas talvez haja uma maneira melhor de abraçar os valores centrais de Tesla. Isto toca no ethos "por que" de Simon Sinek, observado anteriormente. Agende uma transmissão em horário nobre no Dia da Terra em 2022-celebrar a relação do homem com o planeta, cercar sua mensagem com performances de artistas musicais e oferecer um local para mostrar os guardiões da Terra (ou seja, especialistas que promovem inovações verdes). Se você produzi-lo, pode exigir que nenhum outro fabricante de automóveis possa fazer propaganda dentro do evento. Alternativamente, realize o evento na Netflix e reivindique a realização do único anúncio que já apareceu em sua plataforma.
  3. Desenvolver Mensagens Consistentes: Após o "evento de impacto publicitário" de Tesla, inicie o lançamento de sua identidade de marca, fique com ela, e meça-a usando KPIs de ressonância de marca. Há uma razão pela qual as pessoas têm bebido água com açúcar há mais de 100 anos, e não bateram um olho enquanto o faziam: A publicidade da Coca-Cola tem sido sempre consistente.

Reciprocamente, os fabricantes de automóveis tradicionais se beneficiarão com a ampliação do patrimônio de sua marca. Isto impulsionará a fidelidade, o que é muito mais econômico em comparação com os custos de aquisição de novos clientes. A retenção orgânica ajudará a sustentar a participação de uma empresa no mercado. Além disso, quando novos modelos EV forem lançados, certifique-se de que o envio de mensagens cite os avanços tecnológicos que sua empresa fez em novos modelos. É raro encontrar um cenário em que o disruptor original de uma indústria (por exemplo, Tesla) possa se encontrar na defensiva depois de fazer ganhos impressionantes de participação no mercado. Mas sabemos que as empresas que se comprometem com táticas de marketing de alto nível ficarão à frente daquelas que não o fazem.

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