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테슬라가 매스 마케팅 없이도 계속 성장할 수 있을까요?

5분 읽기 | Kendall Smith, 닐슨 오토팀 비즈니스 개발 담당 선임 이사 | 2021년 9월

"성공은 더 많은 일을 낳는다"는 현명한 사람의 말처럼, 테슬라의 놀라운 성과는 브랜드가 대중 마케팅에 전념한다면 더욱 확대될 것입니다. 전기 자동차 분야의 경쟁은 더욱 치열해질 것입니다.

테슬라 여러분,

최근 월스트리트 저널의 댄 닐이 "기술적 쾌거"라고 표현한 Tesla의 새로운 Model S Plaid 모델을 둘러싼 언론의 관심을 축하합니다. 2초 만에 시속 0에서 60마일까지? 15분 만에 187마일을 충전한다고요? 이는 그 어떤 회사도 달성하지 못한 엔지니어링의 위업으로, 감탄할 만한 수치입니다.

그러나 그 힘에는 떨림이 있습니다. 테슬라가 자동차 산업의 글로벌 이해관계자가 되려면 테슬라의 갑옷에 한 가지 주목할 만한 틈새가 있습니다. 경쟁업체들이 향후 3년 동안 60개 이상의 전기자동차(EV) 모델을 출시할 예정입니다. 이는 5개 모델에 불과한 Tesla의 제품 라인에 상당한 경쟁을 불러올 것입니다. 따라서 테슬라는 2022년 이후 전기차 전장이 어떻게 변화할지 고려하는 것이 현명할 것입니다.

이러한 브랜드의 이미지와 태그 라인은 정기적으로 소비자들의 공감을 불러일으킵니다. "최고의 드라이빙 머신", "어디든 가자" 등을 생각해 보세요. 이러한 태그 라인은 수년간의 브랜드 구축 및 인지도 캠페인의 결과로 소비자들 사이에서 잘 알려져 있습니다. 수억 명의 소비자들의 머릿속에 친숙하게 자리 잡는 것은 하루아침에 이루어지지 않습니다. 이는 자동차 제조업체가 마케팅과 광고에 막대한 투자를 한 결과입니다. 경기가 좋을 때나 나쁠 때나 자동차 제조업체의 마케팅은 변함없이 지속됩니다.

Tesla는 브랜드 아이덴티티를 확립할 정도로 광고를 한 적이 없습니다. 실제로 Tesla는 가장 최근에 제출한 연례 규제 신고서에서 전통적인 광고를 피하는 방법을 다시 한 번 강조했습니다:

"언론 보도와 입소문은 현재 영업 리드의 주요 동인이며, 전통적인 광고 없이도 매출을 달성하는 데 도움이 되었습니다..."

예, 소비자들은 Tesla 자동차의 놀라운 기술력에 대해 잘 알고 있습니다. 마니아들은 Tesla의 주행 경험과 회사가 이룬 발전에 열광합니다. 그들은 엘론 머스크의 SpaceX가 우주 여행에서 어떤 성과를 거둘지 궁금해하며 하늘을 바라봅니다.

테슬라가 그런 일을 하는지에 대한 명확한 답이 없는 것이죠. 이는 마케팅의 핵심 원칙 중 하나이며, 사이먼 시넥의 골든 서클 프레젠테이션에서 훌륭하게 설명한 내용입니다: "소비자는 여러분이 무엇을 하는지에 관심이 없습니다. 소비자는 당신이 그런 일을 하는지에 관심이 있습니다."

Apple은 1984년 슈퍼볼에서"1984"라는 적절한 제목으로 조지 오웰의 유명한 소설을 주제로 한 광고를 통해 이 문제를 정면으로 다뤘습니다. 공중파 TV를 통해 한 차례 방영된 이 메시지는 Apple의 브랜드 정체성을 대변했습니다. 이 광고는 애플의 '도전자' 정체성의 토대를 마련했으며, 치앗데이의 리 클로우를 광고계의 크리에이티브 록 스타 중 한 명으로 자리매김하게 했습니다.

이는 전장이 급격하게 변화하고 있기 때문에 관점을 제공합니다. 테슬라의 경쟁자들은 수적으로도 많고, 꽤 오랫동안 반격을 계획해 왔으며, 세계에서 가장 뛰어난 마케팅 인재들을 보유하고 있습니다. 그들은 마케팅 기계를 갖추고 있으며 자동차 구매자의 마음에 지울 수 없는 인상을 남기는 방법을 알고 있습니다.

더 확실한 증거가 필요하다면 미국 자동차 판매량 순위에서 테슬라가 차지하는 위치를 생각해 보세요. 2020년 한 해 동안 Tesla의 판매 순위는 13위로, 재규어/랜드로버에 약간 앞서 있지만 마쓰다에 뒤쳐져 있으며, 이는 매스 마케팅에 대한 투자가 전혀 없이 달성한 결과입니다.

닐슨 애드 인텔 데이터에 따르면 자동차 업계는 2019년에 110억 달러 이상의 광고비를 지출했습니다. 또한 전 세계가 팬데믹에 직면했던 작년에는 73억 달러를 지출했습니다. 업계의 총체적인 전기 자동차 파이프라인을 고려할 때, 제조업체들이 향후 미디어 투자의 상당 부분을 테슬라의 점유율을 빼앗는 데 할당할 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 

Tesla와 같은 뛰어난 엔지니어링 회사가 글로벌 입지를 확장하기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 다음은 몇 가지 소박한 제안입니다:

  1. CMO에게 마테크에 투자하도록 하세요: 예를 들어 멀티터치 어트리뷰션은 노출에서 전환까지의 인사이트를 파악하고 어떤 광고 매체가 결과에 더 큰 영향을 미치는지 알려줍니다. DMP에 투자하고 퍼스트 파티 데이터를 타사와 함께 활성화하여 도달 범위와 영향력을 확대하세요. 소비자가 무엇을 구매했는지, 무엇을 거래했는지, 궁극적으로 Tesla 자동차 판매를 촉진하는 요인을 파악하는 ROI 분석을 통해 최적의 타겟 오디언스를 식별할 수 있습니다.
  2. 광고 효과가 있는 이벤트 만들기: Tesla와 같은 브랜드에 적합한 장소에서 2분 분량의 브랜드 동영상을 상영합니다. 슈퍼볼도 효과적일 수 있지만, Tesla의 핵심 가치를 지지하는 더 좋은 방법이 있을 수 있습니다. 이는 앞서 언급한 사이먼 시넥의 '왜'라는 정신과도 관련이 있습니다. 2022년 지구의 날에 황금 시간대 방송을 편성하여 인간과 지구의 관계를 기념하고, 음악 아티스트의 공연으로 메시지를 전달하며, 지구의 수호자(즉, 친환경 혁신을 촉진하는 전문가)를 소개하는 자리를 마련하세요. 행사를 제작하는 경우, 다른 자동차 제조업체가 행사 내에서 광고를 하지 못하도록 요구할 수 있습니다. 또는 넷플릭스에서 이벤트를 진행하면서 넷플릭스 플랫폼에 게재된 유일한 광고라고 주장할 수도 있습니다.
  3. 일관된 메시지를 개발하세요: Tesla의 '광고 영향력 이벤트' 이후, 브랜드 아이덴티티의 롤아웃을 시작하고 이를 지속적으로 유지하며 브랜드 공명 KPI를 사용하여 측정하세요. 사람들이 100년 넘게 설탕이 든 물을 마시면서도 눈 하나 깜짝하지 않은 데에는 이유가 있습니다: 바로 코카콜라의 광고가 한결같이 일관성을 유지해왔기 때문입니다.

반대로 기존 자동차 제조업체는 브랜드 자산을 확대함으로써 이익을 얻을 수 있습니다. 이는 신규 고객 확보 비용에 비해 훨씬 더 경제적인 충성도를 유도할 것입니다. 유기적인 고객 유지는 기업의 시장 점유율을 유지하는 데 도움이 됩니다. 또한 새로운 전기차 모델이 출시되면 메시지에 귀사가 새로운 모델에서 이룬 기술적 진보를 언급해야 합니다. JD Power와 같은 기관의 수상과 인정을 주목하고, 필요하다면 단기적인 이익을 희생하여 새로운 전기차 혁신에 투자함으로써 업계 리더로 자리 잡을 수 있도록 하세요.한 산업의 원조 파괴자(예: Tesla)가 인상적인 시장 점유율 상승을 이룬 후 방어에 나서는 시나리오는 드물게 발생합니다. 그러나 우리는 더 높은 퍼널 마케팅 전략에 전념하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 앞서 나갈 것이라는 것을 알고 있습니다.

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