Un sabio dijo una vez: "El éxito genera más trabajo", y los notables logros de Tesla se magnificarán aún más si la marca se compromete con la comercialización masiva. La competencia en el sector de los vehículos eléctricos está a punto de intensificarse.
Estimado Tesla,
Enhorabuena por la reciente prensa en torno al nuevo Modelo S Plaid de Tesla, que Dan Neil, del Wall Street Journal, describió como un "tour de force técnico". ¿De cero a cien en dos segundos? ¿Una carga de 187 millas en 15 minutos? Representan proezas de ingeniería que ninguna empresa ha logrado jamás, y eso es admirable.
Sin embargo, hay un temblor en la fuerza. Para que Tesla se convierta en un actor global de la industria automovilística, hay una notable laguna en su armadura. Los rivales de la empresa lanzarán más de 60 modelos de vehículos eléctricos en los próximos tres años. Esto supondrá una importante competencia para la línea de sólo cinco modelos de Tesla. Así que sería inteligente que Tesla considerara cómo cambiará el campo de batalla de los VE en 2022 y más allá.
Piense en marcas como BMW, Toyota y Mercedes-Benz: las imágenes y los eslóganes de estas marcas resuenan en los consumidores de forma habitual. Piense en "La máquina de conducir definitiva" y "Vayamos a sitios". Estos eslóganes son bien conocidos por los consumidores como resultado de años de campañas de creación de marca y concienciación. El nivel de familiaridad en las mentes de cientos de millones de consumidores no se produce de la noche a la mañana. Es el resultado de las enormes inversiones que los fabricantes de automóviles hacen en marketing y publicidad. Tanto en los buenos como en los malos tiempos económicos, su marketing representa una constante.
Tesla nunca ha hecho publicidad hasta el punto de establecer una identidad de marca. De hecho, Tesla reitera que huye de la publicidad tradicional en su último informe anual:
"La cobertura mediática y el boca a boca son los principales impulsores actuales de nuestros contactos comerciales y han ayudado a conseguir ventas sin publicidad tradicional..."
Sí, los consumidores están familiarizados con la maravilla tecnológica de los coches Tesla. A los entusiastas les apasiona la experiencia de conducir un Tesla y los avances que ha logrado la empresa. Miran con asombro hacia el cielo para ver lo que SpaceX de Elon Musk logrará en los viajes espaciales.
Lo que no tienen es una respuesta clara sobre por qué Tesla hace lo que hace. Esto representa uno de los principios básicos del marketing, y es algo que la presentación del Círculo de Oro de Simon Sinek articuló de forma brillante: "A los consumidores no les importa lo que haces. Les importa por qué lo haces".
Apple abordó esta cuestión de frente con el anuncio que emitió durante la Super Bowl de 1984, titulado apropiadamente "1984", y que temáticamente se refería a la famosa novela de George Orwell. El mensaje, que se emitió una sola vez en televisión, defendía la identidad de marca de Apple. Sentó las bases de la identidad "desafiante" de la empresa y consolidó a Lee Clow, de Chiat Day, como una de las estrellas creativas de la publicidad.
Esto proporciona perspectiva porque el campo de batalla está a punto de cambiar radicalmente. Los competidores de Tesla son numerosos, llevan tiempo planeando un contraataque y representan a algunas de las mentes más brillantes del mundo del marketing. Disponen de la maquinaria de marketing necesaria y saben cómo causar una impresión indeleble en la mente de los compradores de automóviles.
Si necesitas más pruebas, mira dónde se sitúa Tesla en el tótem de las ventas de coches en Estados Unidos. Para el año natural 2020, Tesla ocupa el puesto 13, justo por delante de Jaguar/Land Rover, pero por detrás de Mazda, y lo ha conseguido sin ninguna inversión masiva en marketing.
La industria del automóvil, según datos de Nielsen Ad Intel, gastó más de 11.000 millones de dólares en publicidad en 2019. También gastó 7.300 millones de dólares el año pasado, cuando el mundo se enfrentaba a la aparición de una pandemia mundial. Teniendo en cuenta los proyectos colectivos de vehículos eléctricos de la industria, es seguro suponer que los fabricantes destinarán una gran parte de sus futuras inversiones en medios directamente a robar cuota a Tesla.
¿Qué puede hacer una brillante empresa de ingeniería como Tesla para ampliar su presencia mundial? He aquí varias humildes sugerencias:
- Pida a su director de marketing que invierta en MarTech: La atribución multitáctil, por ejemplo, identifica los datos de impresión a conversión y revela qué medios publicitarios tienen un mayor impacto en los resultados. Invierta en una DMP y active los datos de origen junto con los de terceros para ampliar el alcance y el impacto. Identifique su mejor público objetivo a través de análisis de ROI que descubran qué compraron los consumidores, qué cambiaron y qué es lo que, en última instancia, impulsa las ventas de coches Tesla.
- Cree un evento con impacto publicitario: Lanza un vídeo de marca de dos minutos en un lugar apropiado para una marca como Tesla. La Super Bowl podría funcionar, pero quizá haya una forma mejor de difundir los valores fundamentales de Tesla. Esto tiene que ver con el ethos del "por qué" de Simon Sinek mencionado anteriormente. Programe una retransmisión en horario de máxima audiencia el Día de la Tierra de 2022: celebre la relación del hombre con el planeta, rodee su mensaje con actuaciones de artistas musicales y ofrezca un escenario para mostrar a los guardianes de la Tierra (es decir, expertos que promueven innovaciones ecológicas). Si lo produces tú, puedes exigir que ningún otro fabricante de coches pueda anunciarse dentro del evento. También puedes organizar el evento en Netflix y presumir de ser el único anuncio que ha aparecido en su plataforma.
- Desarrollar mensajes coherentes: Después del "evento de impacto publicitario" de Tesla, comience el despliegue de su identidad de marca, manténgala y mídala utilizando los KPI de resonancia de marca. Hay una razón por la que la gente lleva más de 100 años bebiendo agua azucarada sin pestañear: La publicidad de Coca-Cola ha sido siempre coherente.
Recíprocamente, los fabricantes de automóviles tradicionales se beneficiarán al aumentar el valor de su marca. Esto impulsará la fidelidad, que es mucho más económica en comparación con los costes de adquisición de nuevos clientes. La retención orgánica ayudará a mantener la cuota de mercado de una empresa. Además, cuando se lancen nuevos modelos de VE, asegúrese de que los mensajes citan los avances tecnológicos que su empresa ha realizado en los nuevos modelos. Destaque los premios y reconocimientos de empresas como JD Power y, si es necesario, sacrifique los beneficios a corto plazo invirtiendo en nuevas innovaciones en vehículos eléctricos que afiancen a su empresa como líder del sector. Pero sabemos que las empresas que se comprometen con las tácticas de marketing de túnel superior saldrán ganando frente a las que no lo hacen.
