O aumento da popularidade dos podcasts na última década mudou efetivamente o cenário de todo o mercado. E o interesse crescente em conteúdo novo e envolvente provou ser uma opção atraente para o consumo de mídia, especialmente para públicos diversos.
O relatório Seen on Screen 2021 da Nielsen examina a importância da quantidade e da qualidade da representação na tela para grupos de identidades diversas. Especificamente, como e com que frequência grupos de identidades diferentes aparecem no conteúdo - e onde dentro do enredo ou do assunto - são importantes. No entanto, grande parte da mídia atual ainda se concentra em uma perspectiva ou experiência, sendo que a representação geralmente é abordada como um complemento da história principal ou do personagem principal. À medida que as pessoas procuram conteúdo para articular e ilustrar com precisão suas experiências vividas, há um número crescente de opções, especialmente quando se consideram as plataformas de áudio. É importante ressaltar que, para diversos públicos, o conteúdo de podcast é um meio importante e de repercussão.
Os dados do Podcast Buying Power da Nielsen mostram:
- Número médio de vezes por mês que cada grupo de identidade ouve um podcast: varia de 9 a 12 vezes por mês entre consumidores de podcast asiático-americanos, negros, hispânicos, pessoas com deficiência e LGBTQ+
- Média de horas semanais gastas ouvindo podcasts: aproximadamente 3 horas para cada grupo
- Qual porcentagem de cada grupo de identidade ouve com mais frequência em casa: as pessoas com deficiência são as mais altas (67% ouvem com mais frequência em casa) e os asiático-americanos são os mais baixos (43% ouvem com mais frequência em casa)
Abaixo estão os gêneros de podcast mais ouvidos pelo público:
A popularidade dos podcasts está crescendo
Negros
Tão essencial quanto os hitmakers negros é o comentário da comunidade que os eleva - uma tendência que indica por que os podcasts estão crescendo em termos de ouvintes negros e investimento do público. Os ouvintes negros estão fazendo streaming de áudio mais do que outros públicos e, ao mesmo tempo, ouvem com mais atenção quando as marcas entram em contato com eles - com uma média de 73% de lembrança da marca para anúncios de podcast.
Hispânicos
Os hispânicos são um grupo interseccional diversificado com diferentes experiências, perspectivas e expectativas. Eles querem conteúdo novo, significativo e culturalmente relevante oferecido por meio de plataformas confiáveis. E os podcasts são agora uma plataforma de referência para os hispânicos encontrarem esse conteúdo diversificado que reflete suas experiências - e os podcasters que melhor os envolvem. Dessa forma, a audiência de podcasts entre hispânicos de 25 a 39 anos dobrou nos últimos três anos.
Asiático-americanos
Desde a experiência única dos asiático-americanos até a comédia relevante, a disponibilidade de conteúdo que fala culturalmente aos asiático-americanos é um dos principais motivos pelos quais o número de ouvintes de podcasts cresceu 5 vezes na última década. Como na TV, as notícias estão entre os principais gêneros, e é provável que isso continue, pois ainda há incertezas sobre a pandemia, além de o público asiático ficar atento às últimas novidades do movimento de justiça social.
A transformação em direção a um maior envolvimento dos podcasts na última década criou a oportunidade para que todos os públicos encontrassem mais conteúdo que repercutisse. E, embora o impulso positivo do podcasting esteja atraindo mais envolvimento de celebridades e até mesmo alimentando o conteúdo original da TV, os podcasts estão atraindo muito dinheiro em anúncios. O Interactive Advertising Bureau (IAB) prevê que a receita de anúncios chegará a US$ 2 bilhões até 2023, bem acima dos US$ 842 milhões gerados no ano passado.
Notavelmente, a publicidade em podcast - especialmente quando lida pelo apresentador - gera uma maior lembrança da marca do que as formas mais tradicionais de anúncios. Por exemplo, as soluções de PAE (Podcast Ad Effectiveness) da Nielsen descobriram que os anúncios lidos pelo apresentador geram uma taxa de lembrança da marca de 71%, o que, consequentemente, cria altos níveis de interesse do consumidor, intenção de compra e intenção de recomendação.
Especialmente para públicos diversificados, o conteúdo que se conecta não está apenas na tela; esses públicos querem ouvir vozes confiáveis com históricos semelhantes ou que tenham interesses semelhantes. Mais importante ainda, os tópicos precisam ser inclusivos e de interesse - de fontes confiáveis com vozes originais. E como os podcasts atraem mais autenticamente uma ampla gama de públicos, as marcas e agências podem acompanhar o envolvimento com eles e aproveitar as oportunidades direcionadas em suas estratégias e campanhas de marketing.
Conteúdo relacionado:
- Relatório Podcasting today
- Microsite do Being Seen on Screen
