As atitudes globais em relação à comunidade LGBTQ+ evoluíram drasticamente na última década e, com mais opções de conteúdo do que nunca, o público LGBTQ+ está cada vez mais consciente socialmente em relação às marcas que escolhe. Para os anunciantes que desejam conquistar a crescente comunidade LGBTQ+ — e seu poder de compra —, a inclusão é fundamental.
Embora tenha havido um progresso significativo na representatividade nos últimos 20 anos, um grupo que ainda luta para se ver na publicidade é a comunidade negra LGBTQ+. O relatório da Nielsen de 2022 sobre a inclusão negra na mídia descobriu que apenas 9% da publicidade nos EUA é direcionada a conteúdos que incluem talentos negros LGBTQ+. E os subgrupos da comunidade LGBTQ+ são os que mais sofrem com a falta de inclusão. A representação de identidades de gênero não binárias, por exemplo, é vista como a menos inclusiva na publicidade, com 88% das pessoas LGBTQ+ negras classificando-a como não inclusiva, em comparação com 81%no geral.
Essa lacuna de representatividade representa uma grande oportunidade para os anunciantes se conectarem com os consumidores negros LGBTQ+, pois eles são mais propensos do que a população em geral a se sentirem muito à vontade com marcas que os visam como consumidores com base em sua orientação sexual e/ou identidade de gênero.
Para se conectar com o público LGBTQ+ negro, os anunciantes precisam se concentrar na inclusão, mas essa inclusão precisa ser autêntica para ser eficaz. No entanto, os anunciantes estão errando o alvo quando se trata de representação precisa e interseccional. De acordo com o Relatório Internacional LGBTQ+ 2022 da Nielsen, 54% das pessoas LGBTQ+ negras afirmam que evitar estereótipos é a principal forma de melhorar a inclusão no conteúdo — um número superior ao dos entrevistados LGBTQ+ (50%) e ao total de entrevistados (45%) —, sinalizando que a comunidade se sente excessivamente estereotipada pelos anunciantes atualmente.
Recentemente, conversamos com Myles Worthington, fundador e CEO da WORTHI, para uma discussão mais aprofundada sobre a importância da inclusão da comunidade negra LGBTQ+ na mídia.
Os anunciantes que desejam criar conexões mais pessoais com os consumidores negros LGBTQ+ devem fazer parcerias com membros da comunidade, e muitos estão entrando em contato com influenciadores das redes sociais para serem o rosto de suas campanhas. E quando se trata de influenciadores, os consumidores negros LGBTQ+ querem envolvimento — 21% das pessoas negras LGBTQ+ citam o compromisso com a comunidade e a responsabilidade social como o atributo mais relevante que procuram em um influenciador, superando o total de entrevistados (17,8%) e os entrevistados LGBTQ+ em geral (19,8%)1.
Encontrar e estabelecer uma parceria com o influenciador certo pode aumentar mais do que o número de seguidores e visualizações de vídeo. De acordo com o estudo Nielsen Trust in Advertising de 2021, 71% dos consumidores confiam na publicidade, opiniões e colocações de produtos dos influenciadores, e os influenciadores geram 80% de lembrança da marca e um aumento de 9 pontos na afinidade com a marca e na intenção de compra em relação aos consumidores que não viramos anúncios dos influenciadores.
Quando bem executada, a estratégia tem um impacto especialmente significativo no público negro — os adultos negros eram 71% mais propensos a comprar produtos recomendados por influenciadores nasredes sociais.
Para os consumidores negros, maior inclusão e autenticidade podem levar a maior fidelidade. Um estudo de identidade e representação da Nielsen de 2022 descobriu que 40% dos entrevistados negros são mais propensos a comprar produtos de marcas que anunciam em conteúdos que apresentam alguém de seu grupo de identidade. Marcas que se concentram em experiências negras autênticas e amplificam as vozes negras podem se tornar uma fonte confiável para os consumidores — e a marca que eles lembram quando querem fazer uma compra.
Para obter informações adicionais, baixe Amplificando as vozes negras na mídia: criando experiências informadas, ponderadas e autênticas.
Notas
- Estudo internacional da Nielsen sobre a percepção da mídia inclusiva LGBTQ+, 2022
- Normas da Nielsen Brand Impact para o segundo trimestre de 2022
- Nielsen Scarborough EUA+ 2022 Versão 1, Ponto de vista do consumidor
