過去10年ほどでLGBTQ+コミュニティに対する世界的な認識は劇的に変化し、コンテンツの選択肢がかつてないほど増えたことで、LGBTQ+の視聴者は選択するブランドに対してより社会的意識を持つようになっています。成長を続けるLGBTQ+コミュニティとその購買力にアプローチしたい広告主にとって、包括性こそがすべてです。
過去20年間で表現の多様性には大きな進展が見られたものの、広告において自らの姿を見出すことに依然として苦労しているグループが存在する。それが黒人LGBTQ+コミュニティである。ニールセンの2022年報告書「メディアにおける黒人の包摂性」によれば、米国広告のわずか9%しか黒人LGBTQ+タレントを包含するコンテンツに向けられていない。 そしてLGBTQ+コミュニティのサブグループほど、最も深刻な包含不足に直面している。例えばジェンダー・ノンバイナリー（性別二元論に当てはまらないアイデンティティ）の表現は、広告において最も包含されていないと認識されており、黒人LGBTQ+の88%が「包含されていない」と評価しているのに対し、全体では81%だった¹。
この表現格差は、広告主が黒人LGBTQ+消費者とつながる大きな機会を提供している。なぜなら、彼らは一般の人々よりも、性的指向や性自認に基づいて消費者としてターゲットにされることに非常に抵抗を感じない傾向があるからだ。
広告主が黒人LGBTQ+層とつながるには、包括性に注力する必要があるが、その包括性は効果を発揮するために本物でなければならない。しかし、正確で交差的な表現に関しては、広告主は的を外している。ニールセンの2022年国際LGBTQ+レポートによると、黒人LGBTQ+の54％が「コンテンツの包括性を高める最善策は固定観念を避けること」と回答。これはLGBTQ+回答者（50％）や全回答者（45％）を上回る数値であり、同コミュニティが現在の広告主による過剰なステレオタイプ化を強く感じていることを示している。
私たちは最近、WORTHIの創設者兼CEOであるマイルズ・ワーシントン氏と、メディアにおける黒人LGBTQ+の包括性の重要性について、より深い議論を交わしました。
黒人LGBTQ+消費者とのより個人的なつながりを構築したい広告主は、コミュニティのメンバーと提携すべきであり、多くの企業がキャンペーンの顔としてソーシャルメディアのインフルエンサーに接触している。 インフルエンサーに関しては、黒人LGBTQ+消費者は関与を求めている——黒人LGBTQ+の21%が「コミュニティへの貢献と社会的責任」をインフルエンサーに求める最も重要な属性として挙げ、全回答者（17.8%）およびLGBTQ+回答者全体（19.8%）を上回っている¹。
適切なインフルエンサーを見つけ、提携することは、フォロワー数や動画再生数を増やす以上の効果をもたらします。ニールセンの2021年広告信頼度調査によると、消費者の71%がインフルエンサーによる広告、意見、製品配置を信頼しており、インフルエンサーはブランド想起率を80%向上させ、インフルエンサー広告を閲覧しなかった消費者と比較して、ブランド親和性と購買意欲の両方を9ポイント高めることが明らかになりました。
適切に実行された場合、この戦略は特に黒人層に効果的である——ソーシャルメディア上でインフルエンサーが推奨する商品を購入する黒人成人の割合は71％高かった³。
黒人消費者にとって、インクルージョンと真正性の向上はロイヤルティの向上につながる。2022年のニールセンによるアイデンティティと表現に関する調査では、黒人回答者の40％が、自身のアイデンティティグループに属する人物が登場するコンテンツ内で広告を展開するブランドの商品を購入する可能性が高いと判明した。黒人の本物の体験に焦点を当て、黒人の声を増幅させるブランドは、消費者にとって信頼できる情報源となり得る——そして購入したいと思った時に記憶されるブランドとなるのだ。
さらなる洞察を得るには、ダウンロードしてください メディアにおける黒人コミュニティの声の拡大：情報に基づいた、思慮深く、本物の体験の創出.
注記
- ニールセンの国際LGBTQ+包括的メディア認識調査、2022年
- ニールセン ブランドインパクト 2022年第2四半期 基準値
- ニールセン スカーバラ USA+ 2022 リリース1、消費者視点
