지난 10여 년간 LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 전 세계적 인식은 극적으로 진화했으며, 그 어느 때보다 다양한 콘텐츠 선택지가 생기면서 LGBTQ+ 관객들은 선택하는 브랜드에 대해 사회적 의식을 더욱 높여가고 있습니다. 성장하는 LGBTQ+ 커뮤니티와 그들의 구매력을 공략하려는 광고주들에게 포용성은 가장 중요한 요소입니다.
지난 20년간 표현 측면에서 상당한 진전이 있었음에도, 여전히 광고에서 자신들의 모습을 찾기 어려운 집단이 있다. 바로 흑인 LGBTQ+ 커뮤니티다. 닐슨의 2022년 흑인 미디어 포용성 보고서에 따르면, 미국 광고의 단 9%만이 흑인 LGBTQ+ 인재를 포용하는 콘텐츠를 대상으로 한다. 특히 LGBTQ+ 커뮤니티 내 하위 집단이 가장 심각한 배제 현상을 겪고 있다. 예를 들어, 성별 비이분법적 정체성에 대한 표현은 광고에서 가장 포용성이 낮은 것으로 평가되며, 흑인 LGBTQ+ 응답자의 88%가 이를 비포용적이라고 답한 반면전체 응답자의 비율은 81%에그쳤다¹.
이러한 표현 격차는 광고주들이 흑인 LGBTQ+ 소비자와 소통할 수 있는 주요 기회를 제공합니다. 이들은 일반 인구보다 성적 지향 및/또는 성정체성을 기반으로 한 소비자 타겟팅에 대해 매우 편안하게 느끼는 경향이 있기 때문입니다.
흑인 LGBTQ+ 관객과 소통하기 위해 광고주들은 포용성에 집중해야 하지만, 그 포용성은 진정성이 있어야 효과적입니다. 그러나 광고주들은 정확하고 교차적인 표현에 있어서는 목표를 놓치고 있습니다. 닐슨의 2022년 국제 LGBTQ+ 보고서에 따르면, 흑인 LGBTQ+ 응답자의 54%가 콘텐츠의 포용성을 개선하기 위한 최우선 방법으로 고정관념을 피하는 것을 꼽았습니다. 이는 LGBTQ+ 응답자(50%)와 전체 응답자(45%) 모두보다 높은 수치로, 해당 커뮤니티가 현재 광고주들에 의해 지나치게 고정관념화되고 있다고 느끼고 있음을 시사합니다.
최근 우리는 미디어에서 흑인 LGBTQ+ 포용성의 중요성에 대해 보다 심도 있는 논의를 위해 WORTHI의 창립자 겸 CEO인 마일스 워싱턴과 이야기를 나누었습니다.
흑인 LGBTQ+ 소비자와 더 개인적인 유대감을 형성하려는 광고주들은 해당 커뮤니티 구성원들과 협력해야 하며, 많은 기업들이 캠페인 얼굴로 소셜 미디어 인플루언서들을 섭외하고 있다. 인플루언서와 관련해서는, 흑인 LGBTQ+ 소비자들은 참여를 원합니다. 흑인 LGBTQ+ 응답자의 21%가 인플루언서에게서 가장 중요하게 생각하는 특성으로 지역사회에 대한 헌신과 사회적 책임을 꼽았는데,이는 전체 응답자(17.8%)와 LGBTQ+ 응답자 전체(19.8%)를 앞서는수치입니다.¹
적합한 인플루언서를 발굴하고 협력하면 팔로워 수와 동영상 조회수를 넘어 더 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 2021년 닐슨 광고 신뢰도 연구에 따르면, 소비자의 71%가 인플루언서의 광고, 의견 및 제품 협찬을 신뢰하며, 인플루언서는 브랜드 인지도 80% 향상과 인플루언서광고를 보지 않은 소비자 대비 브랜드 선호도와 구매 의향 모두 9포인트 상승을 이끌어냅니다.
이 전략을 제대로 활용하면 특히 흑인 관객에게 큰 효과를 발휘한다—흑인 성인은소셜 미디어에서 인플루언서가 추천하는 제품을 구매할 가능성이 71% 더 높았다.³
흑인 소비자에게는 포용성과 진정성의 증대가 충성도 향상으로 이어질 수 있습니다. 2022년 닐슨의 정체성과 표현 연구에 따르면, 흑인 응답자의 40%가 자신의 정체성 집단에 속한 인물이 등장하는 콘텐츠 내에서 광고하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높았습니다. 진정한 흑인 경험을 중시하고 흑인의 목소리를 확대하는 브랜드는 소비자에게 신뢰받는 정보원이 될 수 있으며, 구매를 원할 때 기억하는 브랜드가 될 수 있습니다.
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메모
- 닐슨의 국제 LGBTQ+ 포용적 미디어 인식 연구, 2022
- 닐슨 브랜드 임팩트 2022년 2분기 기준치
- 닐슨 스카버러 USA+ 2022 릴리스 1, 소비자 관점
