Os dados nunca foram tão importantes para as marcas e os profissionais de marketing.
À medida que o envolvimento com os canais digitais continua a aumentar, compreender os consumidores por trás desses envolvimentos é essencial para combinar a mensagem certa com o público certo. Mas se você estiver usando apenas dados contextuais, estará vendo apenas parte do quadro. Para os profissionais de marketing de hoje, combinar dados contextuais (o que está sendo visualizado) com dados comportamentais (quais ações foram realizadas) cria uma visão mais completa do seu público-alvo e mensagens mais eficazes.
E a mensagem é fundamental, já que as marcas se preparam para grandes aumentos nos gastos com publicidade, especialmente nos canais digitais emergentes. De acordo com o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022, 51% dos profissionais de marketing globais planejam aumentar seus gastos com over-the-top/CTV no próximo ano. Na América do Norte, a porcentagem é de 61%, o que se alinha com o aumento no streaming de vídeo no ano passado. Nos EUA, os americanos assistiram a quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas de streaming por assinatura e suportadas por anúncios.
Para atender aos consumidores onde eles estão, os profissionais de marketing precisam de dados de alta qualidade que informem suas estratégias e os ajudem a alcançar mais públicos-alvo. E, de acordo com os profissionais de marketing globais pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022, a segmentação de público é sua tática de marketing mais importante.
A maioria dos profissionais de marketing globais (69%) acredita que os dados primários são essenciais para estratégias de segmentação e para alcançar os consumidores. Mas, apesar de concordarem com a importância dos dados do público, 36% dos profissionais de marketing consideram extremamente ou muito difícil obter insights a partir dos dados.
Dada a lista cada vez maior de fontes de dados sobre os consumidores, é fácil entender por que os profissionais de marketing têm dificuldade em extrair insights de conjuntos de dados muitas vezes díspares. Mas para os profissionais de marketing que conseguem transformar montanhas de conjuntos de dados em insights acionáveis, as recompensas são abundantes.
De acordo com vários estudos de atribuição multitoque (MTA) da Nielsen, as táticas de marketing mais eficazes combinam o poder dos dados comportamentais e contextuais para gerar o maior ROI. Os dados da Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) destacam que a porcentagem média de anúncios direcionados em computadores e dispositivos móveis éde 63%1, mesmo para públicos-alvo definidos por idade e gênero, para os quais há cobertura e qualidade de dados significativas.
Ao complementar os dados contextuais com dados comportamentais de alta qualidade e origem determinística, os profissionais de marketing podem ser mais eficazes e eficientes em suas campanhas de marketing, aumentando o engajamento com seus públicos-alvo. E essa abordagem holística dos dados do público também pode aumentar a confiança na atribuição de leads e no impacto na receita.
A Nielsen realizou recentemente uma análise para validar que, se você entregar o anúncio certo para o público certo, você melhorará seu ROI, confirmando que as métricas de público são um indicador precoce do desempenho da campanha.
No estudo, descobrimos que os parceiros publicitários que exibiram menos anúncios para seu público-alvo (grupo inferior esquerdo) obtiveram um ROI médio de US$ 0,25 por cada US$ 1 gasto, enquanto aqueles que exibiram mais anúncios para seu público-alvo (grupo superior direito) obtiveram um ROI médio de US$ 2,60 por cada US$ 1 gasto.
E para o Barceló Hotel Group, os dados são essenciais para compreender a atribuição, especialmente à medida que o panorama dos meios de comunicação se encaminha para um futuro sem cookies. Utilizando o Identity Sync da Nielsen, o grupo hoteleiro conseguiu atribuir 98% das conversões a pontos de contato de marketing reais, aumentando a participação nas receitas de PPC em 23% e a participação nas receitas de exibição em 17%. Ao monitorar e testar eficazmente as campanhas quase em tempo real, os profissionais de marketing da Barceló conseguiram otimizar a segmentação, os gastos e a estratégia em todos os canais.
À medida que o panorama da mídia se torna mais fragmentado para os consumidores, o mesmo ocorre com o panorama de dados para os profissionais de marketing. E preencher a lacuna de dados é mais importante do que nunca para marcas focadas em públicos-alvo restritos. Os profissionais de marketing que desejam encontrar clientes potenciais onde eles estão precisam aproveitar uma combinação de dados contextuais e comportamentais para otimizar continuamente as campanhas e obter o máximo impacto.
Para obter informações adicionais, baixe nosso Relatório Anual de Marketing 2022.
