Daten waren für Marken und Vermarkter noch nie so wichtig wie heute.
Da die Nutzung digitaler Kanäle weiter zunimmt, ist es unerlässlich, die Verbraucher hinter diesen Interaktionen zu verstehen, um die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zu richten. Wenn Sie jedoch nur Kontextdaten verwenden, sehen Sie nur einen Teil des Gesamtbildes. Für heutige Marketingfachleute ergibt die Kombination von Kontextdaten (was angesehen wird) mit Verhaltensdaten (welche Aktionen durchgeführt wurden) ein vollständigeres Bild ihrer Zielgruppe – und ermöglicht eine effektivere Kommunikation.
Und Messaging ist von entscheidender Bedeutung, da Marken sich auf einen starken Anstieg der Werbeausgaben vorbereiten, insbesondere in den aufstrebenden digitalen Kanälen. Laut dem Nielsen 2022 Annual Marketing Report planen 51 % der globalen Vermarkter, ihre Ausgaben für Over-the-Top/CTV im kommenden Jahr zu erhöhen. In Nordamerika liegt der Prozentsatz bei 61 %, was mit dem Anstieg des Video-Streamings im letzten Jahr übereinstimmt. In den USA streamten die Amerikaner Inhalte im Umfang von fast 15 Millionen Jahren über abonnement- und werbefinanzierte Streaming-Plattformen.
Um die Verbraucher dort abzuholen, wo sie sich befinden, benötigen Marketingfachleute hochwertige Daten, die ihnen als Grundlage für ihre Strategien dienen und ihnen helfen, mehr Zielgruppen zu erreichen. Und laut den für den Jahresmarketingbericht 2022 befragten globalen Marketingfachleuten ist die Zielgruppenansprache ihre wichtigste Marketingtaktik.
Die Mehrheit der globalen Vermarkter (69 %) ist der Meinung, dass First-Party-Daten für Targeting-Strategien und die Ansprache von Verbrauchern unerlässlich sind. Doch obwohl sie sich über die Bedeutung von Zielgruppendaten einig sind, halten es 36 % der Vermarkter für extrem oder sehr schwierig, aus Daten Erkenntnisse zu gewinnen.
Angesichts der ständig wachsenden Liste von Quellen für Verbraucherdaten ist es leicht nachvollziehbar, warum es für Marketingfachleute schwierig ist, aus oft disparaten Datensätzen Erkenntnisse zu gewinnen. Aber für Marketingfachleute, die in der Lage sind, Berge von Datensätzen in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln, gibt es reichlich Belohnungen.
Laut einer Reihe von Nielsen-Studien zur Multitouch-Attribution (MTA) erzielen die effektivsten Marketingstrategien den höchsten ROI, wenn sie sowohl Verhaltens- als auch Kontextdaten nutzen. Daten von Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) zeigen, dass die durchschnittliche Zielgenauigkeit von Anzeigen auf Computern und Mobilgeräten bei63 %1liegt – selbst bei Zielgruppen, die nach Alter und Geschlecht definiert sind und für die eine hohe Datenabdeckung und -qualität vorliegt.
Durch die Ergänzung von Kontextdaten mit hochwertigen, deterministisch gewonnenen Verhaltensdaten können Marketingfachleute ihre Marketingkampagnen effektiver und effizienter gestalten und so die Interaktion mit ihren Zielgruppen steigern. Dieser ganzheitliche Ansatz für Zielgruppendaten kann auch das Vertrauen in die Lead-Attribution und die Auswirkungen auf den Umsatz erhöhen.
Nielsen hat kürzlich eine Analyse durchgeführt, um zu bestätigen, dass Sie Ihren ROI verbessern können, wenn Sie die richtige Werbung an die richtige Zielgruppe liefern. Damit wurde bestätigt, dass Zielgruppenmetriken ein Frühindikator für die Kampagnenleistung sind.
In der Studie haben wir festgestellt, dass Werbepartner, die weniger Anzeigen an ihre Zielgruppe auslieferten (Cluster unten links), einen durchschnittlichen ROI von 0,25 USD pro 1 USD Ausgaben erzielten, während diejenigen, die mehr Anzeigen an ihre Zielgruppe auslieferten (Cluster oben rechts), einen durchschnittlichen ROI von 2,60 USD pro 1 USD Ausgaben erzielten.
Für die Barceló Hotel Group sind Daten entscheidend für das Verständnis der Attribution, insbesondere angesichts der Entwicklung der Medienlandschaft hin zu einer Zukunft ohne Cookies. Mithilfe von Nielsen Identity Sync konnte die Hotelgruppe 98 % der Conversions tatsächlichen Marketing-Touchpoints zuordnen und so den PPC-Umsatzanteil um 23 % und den Display-Umsatzanteil um 17 % steigern. Durch die effektive Überwachung und Prüfung von Kampagnen nahezu in Echtzeit konnten die Marketingexperten von Barceló das Targeting, die Ausgaben und die Strategie kanalübergreifend optimieren.
Mit der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft für Verbraucher fragmentiert sich auch die Datenlandschaft für Vermarkter. Für Marken, die sich auf enge Zielgruppen konzentrieren, ist es wichtiger denn je, diese Datenlücke zu schließen. Vermarkter, die potenzielle Kunden dort erreichen wollen, wo sie sich befinden, müssen eine Kombination aus Kontext- und Verhaltensdaten nutzen, um ihre Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und eine maximale Wirkung zu erzielen.
Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem Jahresmarketingbericht 2022herunter.
