Dois anos se passaram desde que os gastos com publicidade digital ultrapassaram os gastos com publicidade televisiva, e cada vez mais empresas estão buscando combinar adequadamente a televisão e o meio digital para elaborar seus planos de mídia. No entanto, ao tentar avaliar a eficácia dessa combinação em todas as mídias, alguns profissionais de marketing podem ter dificuldade em determinar qual metodologia é a mais adequada, devido à existência de várias técnicas diferentes.Por exemplo, até agora, era comum utilizar métodos que combinavam dados de painéis digitais e televisivos com um número limitado de amostras, mas, nos últimos anos, com a possibilidade de obter diversos tipos de dados, começou-se a utilizar também big data obtida, por exemplo, de televisões inteligentes. Para os profissionais de marketing, é importante selecionar, entre esses diversos métodos, o método de medição de eficácia adequado para fazer crescer os negócios. Apresentamos aqui pontos importantes para a medição da eficácia da televisão e do digital.
É importante medir a eficácia com base nas “pessoas” que estão no centro da comunicação.
Primeiro, o ponto importante na medição do efeito da publicidade na televisão e no meio digital é que ela deve ser baseada nas “pessoas” que estão no centro da comunicação. Existem vários indicadores para medir o efeito da publicidade. Na indústria televisiva, utiliza-se o GRP, enquanto na indústria digital utiliza-se a impressão e o CTR.Cada um deles é um KPI para melhorar um efeito específico, mas seja o objetivo da comunicação a resposta direta ou o branding, é importante saber exatamente com quantas “pessoas” foi possível se comunicar.
Uma das razões para combinar televisão e meios digitais na comunicação é que, cada vez mais, a televisão não consegue atingir o número de visualizações necessário para mudar a atitude do público jovem. Por isso, há casos em que se recorre aos meios digitais para alcançar esse público-alvo que utiliza menos a televisão. Nesses casos, é claro que é necessário compreender o alcance em termos de “pessoas”, ou seja, quantas pessoas foram alcançadas pela televisão e quantas foram alcançadas apenas pelos meios digitais.No entanto, o mesmo se aplica aos casos em que não há distinção entre televisão e digital, e o objetivo é fazer com que o consumidor-alvo veja o anúncio e mude de atitude, independentemente do dispositivo utilizado. Ao compreender, com base no número de pessoas, quantas pessoas viram o anúncio e quantas vezes, excluindo a sobreposição entre dispositivos, é possível verificar se a publicidade está sendo veiculada conforme o planejado.
Além disso, não só é necessário evitar a duplicação entre dispositivos, mas também é necessário garantir que as medições sejam feitas com base nas pessoas, mesmo quando se medem dados de dispositivos específicos. Nos últimos anos, a televisão conectada (CTV) tem ganhado destaque, e o número de impressões em dispositivos de televisão tem sido utilizado para verificar a eficácia da publicidade. No entanto, como a televisão é frequentemente assistida em conjunto, não é possível determinar com precisão quantas pessoas foram alcançadas apenas com base nas impressões.Para os profissionais de marketing, o importante é saber quantas pessoas estavam na frente da TV naquele momento e quantas pessoas viram o anúncio, considerando tanto a TV quanto os dispositivos digitais. No mundo digital, é necessário identificar que se trata da mesma “pessoa”, pois existem vários identificadores específicos para cada dispositivo, navegador e aplicativo. Já na TV, é necessário saber quantas pessoas estão assistindo, devido à “audiência compartilhada”. Para utilizar ambos os meios de comunicação,é extremamente importante avaliar a eficácia com base em um critério comum, ou seja, o número de “pessoas”. Somente quando for possível determinar com precisão quantas pessoas viram o anúncio e quantas vezes, excluindo as repetições entre dispositivos como televisão, computador e smartphone, bem como entre serviços, navegadores e aplicativos, é que se poderá avaliar corretamente a eficácia do anúncio.
Verificação transparente da eficácia por uma entidade terceira
Outro ponto importante é que o fornecedor de medição não é uma parte interessada da mídia ou uma agência de publicidade, mas sim um terceiro que não está envolvido na distribuição de anúncios. Tanto para quem trabalhava com publicidade na televisão quanto para quem trabalhava com publicidade digital, será cada vez mais necessário prestar contas dentro da empresa sobre os resultados obtidos com os investimentos em publicidade. Especialmente na indústria digital, há alguns anos vem sendo exigida transparência, como o uso de mecanismos de verificação de anúncios.No futuro, os casos em que não será possível obter cookies de terceiros aumentarão, e haverá mais incertezas sobre se os anúncios foram exibidos o número adequado de vezes para o público-alvo pretendido, o que exigirá uma responsabilidade ainda maior. Nesse ambiente, pode haver casos em que plataformas que possuem muitos dados realizem tanto a distribuição de anúncios quanto a medição de resultados. No entanto, para os profissionais de marketing, somente através da verificação de resultados por meio de medições realizadas por instituições terceirizadas será possível garantir a transparência e melhorar as operações.
Por fim
A verificação da eficácia das atividades de marketing tem como objetivo melhorar as atividades de comunicação e, consequentemente, aumentar as vendas e outros objetivos finais. Isso se aplica tanto ao uso exclusivo da televisão quanto ao uso exclusivo de meios digitais, ou ainda à combinação de televisão e meios digitais. Especialmente quando se utilizam vários dispositivos, como televisão e meios digitais, é fundamental selecionar uma metodologia que permita avaliar com precisão a eficácia com base nas “pessoas” que são o alvo do marketing, utilizando os pontos apresentados neste artigo.
