Seitdem die Ausgaben für digitale Werbung die Ausgaben für Fernsehwerbung übertroffen haben, sind zwei Jahre vergangen, und die Zahl der Unternehmen, die versuchen, Medienpläne zu erstellen, indem sie Fernsehen und digitale Medien angemessen kombinieren, nimmt weiter zu. Wenn man jedoch versucht, die Wirkung medienübergreifend zu erfassen, gibt es verschiedene Methoden, sodass es für einige Marketingfachleute schwierig sein dürfte, zu entscheiden, welche Methodik die richtige ist.Bislang wurden häufig Methoden verwendet, bei denen Panel-Daten aus dem digitalen Bereich und dem Fernsehen mit begrenzter Stichprobengröße kombiniert wurden. In den letzten Jahren ist es jedoch möglich geworden, verschiedene Daten zu erfassen, sodass beispielsweise auch Big Data aus Smart-TVs genutzt werden kann. Für Marketer ist es wichtig, aus diesen verschiedenen Methoden die geeignete Methode zur Wirkungsmessung auszuwählen, mit der das Geschäft wachsen kann. In diesem Artikel stellen wir wichtige Punkte für die Wirkungsmessung von Fernsehen und digitalen Medien vor.
Es ist wichtig, die Wirkung auf der Grundlage der „Menschen“ zu messen, die im Mittelpunkt der Kommunikation stehen.
Zunächst einmal ist es bei der Messung der Werbewirksamkeit von Fernsehen und digitalen Medien wichtig, dass die Messung auf der Grundlage der „Menschen“ erfolgt, die im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Es gibt verschiedene Indikatoren zur Messung der Werbewirksamkeit. In der Fernsehbranche werden GRP, in der digitalen Branche Impressionen und CTR verwendet.Jeder dieser Indikatoren ist ein KPI zur Verbesserung bestimmter Effekte, aber unabhängig davon, ob das Ziel der Kommunikation eine direkte Reaktion oder das Branding ist, ist es wichtig, genau zu wissen, mit wie vielen „Menschen“ kommuniziert werden konnte.
Der Grund für die Kombination von Fernsehen und digitalen Medien für die Kommunikation liegt darin, dass es immer häufiger vorkommt, dass junge Menschen das Fernsehen nicht oft genug sehen, um ihre Einstellung zu ändern. Daher gibt es Fälle, in denen man diese Zielgruppe, die das Fernsehen selten nutzt, über digitale Medien erreichen möchte. In solchen Fällen ist es natürlich wichtig, die Reichweite auf Basis der „Personen“ zu ermitteln, d. h. wie viele Personen über das Fernsehen erreicht wurden und wie viele nur über digitale Medien.Das Gleiche gilt jedoch auch für Fälle, in denen es keine Rolle spielt, über welches Gerät die Werbung angesehen wird, sondern es darum geht, dass die Zielgruppe die Werbung sieht und ihre Einstellung ändert. Durch die Erfassung der Reichweite auf Personenbasis, d. h. wie viele Personen die Werbung wie oft gesehen haben, ohne Überschneidungen zwischen den Geräten, kann überprüft werden, ob die Werbung wie geplant ausgeliefert wurde.
Darüber hinaus ist es erforderlich, dass nicht nur bei Überschneidungen zwischen Geräten, sondern auch bei der Messung von Daten für bestimmte Geräte eine zuverlässige Messung auf Personenbasis erfolgt. In den letzten Jahren hat Connected TV (CTV) an Bedeutung gewonnen, und die Anzahl der Impressionen auf TV-Geräten wird zur Überprüfung der Werbewirksamkeit herangezogen. Da Fernsehgeräte jedoch häufig gemeinsam genutzt werden, lässt sich anhand der Impressionen allein nicht genau feststellen, wie viele Personen erreicht wurden.Für Marketer ist es wichtig zu wissen, wie viele Personen zu diesem Zeitpunkt vor dem Fernsehbildschirm saßen und wie viele Personen letztendlich die Werbung über Fernsehen und digitale Medien hinweg gesehen haben. Im digitalen Bereich ist es notwendig, zu erkennen, dass es sich um dieselbe „Person“ handelt, da es mehrere Identifikatoren gibt, die einzelne Personen identifizieren, und zwar für jedes Gerät, jeden Browser und jede App. Im Fernsehbereich hingegen ist es notwendig zu wissen, wie viele Personen aufgrund des gemeinsamen Fernsehens zuschauen. Um beide Bereiche für die Kommunikation zu nutzen,ist es äußerst wichtig, die Wirkung anhand eines gemeinsamen Maßstabs, nämlich der „Personen”, zu messen. Erst wenn man genau weiß, wie viele Personen die Werbung wie oft gesehen haben, ohne Überschneidungen zwischen Geräten wie Fernsehern, PCs und Smartphones sowie zwischen Diensten, Browsern und Apps, kann man von einer korrekten Überprüfung der Werbewirksamkeit sprechen.
Transparente Wirksamkeitsprüfung durch eine unabhängige Stelle
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass der Messanbieter kein Medienvertreter oder Vertreter einer Werbeagentur ist, sondern ein Dritter, der nicht an der Auslieferung von Werbung beteiligt ist. Sowohl für Personen, die ursprünglich für die Werbung im Fernsehbereich zuständig waren, als auch für Personen, die für die Werbung im digitalen Bereich zuständig waren, wird es in Zukunft immer wichtiger werden, innerhalb des Unternehmens Rechenschaft darüber abzulegen, welche Effekte mit den investierten Werbegeldern erzielt wurden. Insbesondere in der Digitalbranche wird seit einigen Jahren Transparenz gefordert, beispielsweise durch die Nutzung von Ad-Verification-Systemen.In Zukunft wird es immer mehr Fälle geben, in denen keine Cookies von Drittanbietern erfasst werden können, und es wird zunehmend unklar sein, ob die Werbung tatsächlich die beabsichtigte Zielgruppe in angemessener Häufigkeit erreicht hat. Daher wird eine noch strengere Rechenschaftspflicht erforderlich sein. In einem solchen Umfeld kann es vorkommen, dass Plattformbetreiber, die über große Datenmengen verfügen, sowohl die Auslieferung von Werbung als auch die Messung ihrer Wirksamkeit übernehmen. Für Marketer ist es jedoch nur durch die Überprüfung der Wirksamkeit durch unabhängige Dritte möglich, ihre Arbeit unter Gewährleistung der Transparenz zu verbessern.
最後に
Die Überprüfung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten zielt darauf ab, die Kommunikationsaktivitäten zu verbessern und letztendlich das Umsatzziel zu steigern. Dies gilt unabhängig davon, ob nur Fernsehen, nur digitale Medien oder eine Kombination aus beiden genutzt wird. Insbesondere bei der Nutzung mehrerer Geräte wie Fernsehen und digitalen Medien ist es entscheidend, eine Methode zu wählen, die die vorgestellten Punkte berücksichtigt und eine genaue Erfassung der Wirksamkeit auf der Grundlage der „Personen“ ermöglicht, die das Ziel des Marketings sind.
