数字广告支出超越电视广告已逾两年，如今更多企业正尝试将电视与数字媒体合理组合制定媒体计划。然而当试图跨媒体评估效果时，面对多种分析方法，部分营销人员可能难以判断何种方法论最为适用。例如，以往常采用将样本量有限的数字与电视面板数据结合测量的方法，但近年来随着数据获取渠道的拓宽，诸如智能电视采集的大数据等资源也开始被纳入分析范畴。对营销人员而言，关键在于从这些多元方法中筛选出能有效推动业务增长的精准效果评估方案。本文将重点解析电视与数字媒体效果测量的核心要点。
以处于沟通核心的"人"为基础来衡量效果至关重要
首先，在衡量电视与数字广告效果时，关键在于以处于传播核心的"人"为基础进行评估。广告效果的衡量指标多种多样，电视行业采用GRP（千次曝光率），数字行业则使用展示量、点击率等指标。这些指标虽各自对应特定效果的优化目标，但无论传播目的在于直接响应还是品牌建设，精准把握实际触达的"人"的数量始终是核心要义。
将电视与数字媒体结合进行传播的原因在于：电视在促使年轻群体改变态度时，往往难以达到所需的观看频次。因此针对电视使用频率较低的受众群体，需要通过数字渠道进行触达。这种情况下，必须明确掌握基于"人"的触达数据——即电视触达了多少人，而仅通过数字渠道触达了多少人。然而，即使在不区分电视与数字渠道、仅要求消费者通过任意设备观看广告并改变态度的情境下，同样需要通过"人"为单位的触达数据进行验证——即在剔除设备重叠后，精确统计广告实际触达人数及曝光次数，从而检验广告投放是否符合策划方案。
此外，不仅需要避免设备间的重复计数，在测量特定设备数据时，也必须确保基于"人"的精准测量。近年来，联网电视（CTV）备受关注，电视设备上的曝光量等数据也常被用于广告效果验证。但由于电视常被多人共同观看，仅凭曝光量无法准确掌握实际触达人数。对营销人员而言，关键在于掌握当时电视机前实际存在多少人，以及最终有多少人跨电视与数字渠道观看了广告。数字领域中，由于设备、浏览器、应用程序各自存在多个可识别个体身份的标识符，必须确认其对应的是同一个人；而电视领域则需通过"共同观看"数据把握实际观众规模。在整合运用这两类数据开展传播时，建立以"人"为基础的统一评估标准至关重要。唯有剔除电视、电脑、智能手机等设备间的重复计数，以及服务、浏览器、应用程序间的重复数据，精准掌握广告实际触达的独立受众数量及其曝光频次，方能实现准确的广告效果验证。
由第三方机构进行的透明度高的效果验证
另一个关键点在于，该测量供应商既非媒体方或广告公司相关人士，也未参与广告投放等业务，而是独立第三方。无论是曾负责电视广告业务的人员，还是从事数字广告业务的人员，今后都将面临日益严苛的内部问责要求——必须说明投入的广告费用究竟带来了何种效果。尤其在数字行业，近年来已开始要求采用广告验证机制等手段提升透明度。随着第三方Cookie获取难度日益增加，广告是否精准触达目标受众并实现合理频次展示的可视化程度将持续下降，这使得问责机制的完善变得尤为紧迫。在此背景下，部分掌握海量数据的平台方可能同时承担广告投放与效果测量的双重职能。但对营销人员而言，唯有通过第三方机构的独立测评来验证广告效果，才能在确保透明度的前提下实现业务优化。
最后
营销活动中效果验证的目的是优化传播活动，从而提升销售额等最终目标。无论仅使用电视、仅使用数字媒体，还是将电视与数字媒体结合使用，这一目标始终不变。尤其在运用电视与数字等多重媒介时，关键在于选择具备本文所述要点的评估方法——这种方法能以营销对象"人"为核心，精准把握实际效果。
