Escolha um canal, qualquer canal.

Com tantos canais para escolher, os profissionais de marketing não têm mãos a medir enquanto avaliam as opções, alocam seus orçamentos e validam suas decisões. E por mais variado que seja o cenário de medição atualmente, os desafios só aumentarão à medida que novos canais chegarem ao mercado - a menos que os profissionais de marketing passem a pensar de forma mais holística sobre sua medição.

Os profissionais de marketing não estão confiantes na medição em nível de canal

Na mídia tradicional e digital, os profissionais de marketing têm 15 ^canais diferentes1 à sua disposição. Apesar dessa fragmentação, pouco menos de 70% dos profissionais de marketing globais pesquisados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023 acreditam que têm a tecnologia de marketing certa para medir os retornos agregados de seus investimentos. O outro lado, no entanto, é que a confiança declarada na medição do ROI em nível de canal individual é muito menor, o que contrasta fortemente com a confiança no marketing de funil completo.

A lacuna entre a confiança holística e a confiança em nível de canal destaca uma falha principal na utilização de ferramentas de marketing específicas de canal para avaliar a eficácia geral do marketing. Chegar a uma única métrica de alcance e frequência em todos os canais é incrivelmente difícil, e o sentimento dos profissionais de marketing globais ressalta as complexidades inerentes, especialmente em muitos dos canais digitais nos quais os profissionais de marketing estão investindo mais.

Mesmo acreditando em suas martechs, os profissionais de marketing globais reconhecem o problema, com apenas 54%, em média, expressando confiança em seus recursos de medição de mídia de funil completo (ou seja, medição de ponta a ponta). A confiança é um pouco maior na região EMEA e um pouco menor na região Ásia-Pacífico.

Devido aos desafios associados à medição do ROI de mídia cruzada, como dados de qualidade do público e uso reduzido da tecnologia de marketing existente, 52% dos profissionais de marketing globais, em média, estão atualmente concentrados apenas nas métricas de alcance e frequência.

Várias ferramentas ampliam as lacunas nos processos e os silos de informações

Para acompanhar as crescentes opções de mídia, muitos profissionais de marketing relatam o uso de uma série de ferramentas e soluções para medir o desempenho de suas campanhas. Isso não é surpreendente, mas pode complicar o caminho para uma medição holística. Quanto mais ferramentas você usar, mais conjuntos de dados seus sistemas - e pessoas - terão de estar prontos para serem ingeridos. E cada um deles leva tempo. Acrescente a isso as metodologias historicamente diferentes para a medição linear e digital e fica claro a necessidade e a dificuldade de se chegar a métricas comparáveis e desduplicadas. Globalmente, 62% dos profissionais de marketing, em média, usam várias ferramentas de medição para sua medição de mídia cruzada. Comparativamente, apenas 34% relatam usar uma.

Em todo o mundo, os profissionais de marketing sabem como as métricas comparáveis são importantes para compreender a eficácia de seus gastos com publicidade. Em meio a um cenário de mídia cada vez mais rico, que continuará a oferecer novas experiências nos próximos anos, os profissionais de marketing devem considerar ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes de mídia para atingir seus objetivos de negócios e de medição de longo prazo. Sem uma visão abrangente do público, os profissionais de marketing não terão uma visão completa do desempenho da campanha.

Para obter mais informações, faça o download do Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023.

Nota

¹ Tradicional: Rádio, TV linear, impressos, mala direta, OOH, cinema. Digital: E-mail, pesquisa, mídia social, podcast, display digital, vídeo digital, OTT/CTV, streaming de áudio, anúncios nativos.