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채널 과부하로 인한 풀 퍼널 마케팅 효과 및 ROI 신뢰도 저하

3 분간 읽기 | 2023년 5월

채널, 모든 채널을 선택합니다.

선택할 수 있는 옵션이 너무 많기 때문에 마케터는 옵션을 평가하고, 예산을 할당하고, 결정을 검증하는 데 손이 꽉 차 있습니다. 그리고 오늘날 측정 환경이 다양해짐에 따라 마케터가 측정에 대해 보다 총체적으로 생각하지 않는 한 새로운 채널이 시장에 출시됨에 따라 과제는 증가할 것입니다.

마케터는 채널 수준 측정에 자신이 없습니다.

기존 미디어와 디지털 미디어를 통틀어 마케터는 15개의 서로 다른 채널1 을 마음대로 사용할 수 있습니다. 이러한 세분화에도 불구하고 2023년 닐슨 연례 마케팅 보고서 설문조사에 참여한 글로벌 마케터의 70% 미만이 총 투자 수익을 측정할 수 있는 올바른 마케팅 기술을 보유하고 있다고 생각합니다. 그러나 이와는 반대로, 개별 채널 수준에서 ROI 측정에 대한 신뢰도는 훨씬 낮으며, 이는 풀 퍼널 마케팅에 대한 신뢰도와 극명한 대조를 이룹니다.

전체론적 신뢰도와 채널 수준 신뢰도 간의 격차는 채널별 마케팅 도구를 활용하여 전반적인 마케팅 효과를 평가하는 데 있어 주요 결함을 강조합니다. 채널 전반의 도달 범위와 빈도에 대한 단일 지표에 도달하는 것은 매우 어려운 일이며, 글로벌 마케터의 의견은 특히 마케터가 더 많이 투자하는 많은 디지털 채널에 내재된 복잡성을 강조합니다.

글로벌 마케터는 마테크를 신뢰하면서도 문제를 인정하고 있으며, 평균 54%만이 풀 퍼널 미디어 측정 기능(즉, 엔드 투 엔드 측정)에 대한 확신을 표명했습니다. 신뢰도는 EMEA에서 약간 높고 아시아 태평양 지역에서 약간 낮습니다.

양질의 오디언스 데이터 및 기존 마케팅 기술의 사용 감소와 같은 크로스 미디어 ROI 측정과 관련된 문제를 감안할 때 전 세계 마케터의 평균 52%는 현재 도달 및 빈도 지표에만 집중하고 있습니다.

여러 도구로 프로세스 격차와 정보 사일로가 확대됩니다.

증가하는 미디어 옵션을 따라잡기 위해 많은 마케터는 다양한 도구와 솔루션을 사용하여 캠페인 성과를 측정한다고 보고합니다. 이는 놀라운 일은 아니지만 전체론적 측정으로 가는 길을 복잡하게 만들 수 있습니다. 더 많은 도구를 사용할수록 시스템과 사람이 수집할 준비가 된 데이터 세트도 늘어납니다. 그리고 각각에는 시간이 걸립니다. 여기에 선형 측정과 디지털 측정에 대한 역사적으로 다른 방법론을 추가하면 비교 가능하고 중복 제거된 메트릭에 도달해야 할 필요성과 어려움을 분명히 알 수 있습니다. 전 세계적으로 마케터의 평균 62%가 크로스 미디어 측정을 위해 여러 측정 도구를 사용합니다. 이에 비해 34%만이 하나를 사용한다고 보고했습니다.

전 세계적으로 마케터는 비교 가능한 지표가 광고 지출의 효과를 이해하는 데 얼마나 중요한지 알고 있습니다. 앞으로 몇 년 동안 계속해서 새로운 경험을 제공할 미디어 환경이 점점 더 풍부해지는 가운데, 마케터는 장기적인 측정 및 비즈니스 목표를 달성하기 위해 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 지표를 고려해야 합니다. 오디언스에 대한 포괄적인 관점이 없으면 마케터는 캠페인 성과를 완벽하게 파악할 수 없습니다.

추가 통찰력을 얻으려면 2023 Nielsen 연례 마케팅 보고서를 다운로드하십시오.

참고

1 개전통: 라디오, 선형 TV, 인쇄물, 다이렉트 메일, OOH, 영화관. 디지털: 이메일, 검색, 소셜 미디어, 팟캐스트, 디지털 디스플레이, 디지털 비디오, OTT/CTV, 스트리밍 오디오, 네이티브 광고.

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