Wybierz kanał, dowolny kanał.

Mając tak wiele kanałów do wyboru, marketerzy mają pełne ręce roboty, rozważając opcje, przydzielając budżety, a następnie weryfikując swoje decyzje. I choć krajobraz pomiarowy jest dziś zróżnicowany, wyzwania będą tylko rosły wraz z pojawianiem się nowych kanałów na rynku - chyba że marketerzy przestawią się na bardziej holistyczne myślenie o swoich pomiarach.

Marketerzy nie są przekonani do pomiarów na poziomie kanału

W mediach tradycyjnych i cyfrowych marketerzy mają do dyspozycji 15 różnych ^kanałów1. Pomimo tego rozdrobnienia, nieco poniżej 70% globalnych marketerów przebadanych na potrzeby rocznego raportu marketingowego Nielsena z 2023 r. uważa, że dysponuje odpowiednią technologią marketingową do pomiaru łącznego zwrotu z inwestycji. Z drugiej jednak strony ich zaufanie do pomiaru ROI na poziomie poszczególnych kanałów jest znacznie niższe - co stoi w wyraźnym kontraście z ich zaufaniem do marketingu pełnokanałowego.

Różnica między zaufaniem holistycznym a zaufaniem na poziomie kanału podkreśla podstawową wadę wykorzystywania narzędzi marketingowych specyficznych dla kanału do oceny ogólnej skuteczności marketingu. Uzyskanie pojedynczego wskaźnika zasięgu i częstotliwości w różnych kanałach jest niezwykle trudne, a opinie globalnych marketerów podkreślają nieodłączną złożoność, zwłaszcza w wielu kanałach cyfrowych, w które marketerzy inwestują więcej.

Nawet wierząc w swoje martech, globalni marketerzy przyznają, że mają z tym problem - średnio tylko 54% z nich wyraża zaufanie do swoich możliwości pomiaru mediów w pełnym kanale (tj. pomiaru end-to-end). Zaufanie jest nieco wyższe w regionie EMEA i nieco niższe w regionie Azji i Pacyfiku.

Biorąc pod uwagę wyzwania związane z pomiarem ROI w różnych mediach, takie jak wysokiej jakości dane o odbiorcach i ograniczone wykorzystanie istniejącej technologii marketingowej, średnio 52% globalnych marketerów koncentruje się obecnie wyłącznie na wskaźnikach zasięgu i częstotliwości.

Wiele narzędzi zwiększa luki w procesach i silosy informacyjne

Aby nadążyć za rosnącymi opcjami medialnymi, wielu marketerów zgłasza korzystanie z szeregu narzędzi i rozwiązań do pomiaru wydajności kampanii. Nie jest to zaskakujące, ale może skomplikować drogę do holistycznego pomiaru. Im więcej narzędzi, tym więcej zbiorów danych - i ludzi - musi być gotowych do ich przyjęcia. A każdy z nich wymaga czasu. Dodając do tego historycznie różne metodologie pomiaru liniowego i cyfrowego, wyraźnie widać potrzebę i trudność w uzyskaniu porównywalnych, zdeduplikowanych wskaźników. Na całym świecie średnio 62% marketerów korzysta z wielu narzędzi pomiarowych do pomiaru różnych mediów. Dla porównania, tylko 34% zgłasza korzystanie z jednego.

Marketerzy na całym świecie wiedzą, jak ważne są porównywalne wskaźniki w zrozumieniu skuteczności ich wydatków na reklamę. Wśród coraz bogatszego krajobrazu medialnego, który będzie nadal oferował nowe doświadczenia w nadchodzących latach, marketerzy powinni rozważyć narzędzia, rozwiązania i wskaźniki, które są niezależne od mediów, aby osiągnąć długoterminowe cele pomiarowe i biznesowe. Bez kompleksowego spojrzenia na odbiorców, marketerzy nie będą mieli pełnego wglądu w wyniki kampanii.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Roczny raport marketingowy Nielsen 2023.

Uwaga

¹ Tradycyjne: Radio, telewizja linearna, druk, direct mail, OOH, kino. Cyfrowe: E-mail, wyszukiwanie, media społecznościowe, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, reklamy natywne.