A evolução da televisão nos últimos anos tem sido emocionante para os telespectadores, que agora têm conteúdo infinito ao seu alcance e a liberdade de assistir a tudo de acordo com sua própria programação. Mas também tornou incrivelmente difícil para os anunciantes acompanhar todas as mudanças e manter suas campanhas publicitárias na TV dentro do alvo.
Isso é possível?
Planejamento de mídia na era digital
O planejamento de mídia requer quatro ingredientes essenciais: uma definição clara do seu público-alvo, uma compreensão profunda de onde esse público está consumindo mídia, um orçamento adequado para alcançá-lo e uma medição precisa para apoiar suas decisões de gastos com mídia. Mas, com públicos tão fragmentados como os de hoje, insights mais profundos sobre o público — além da idade e do gênero — são essenciais para construir planos de mídia bem definidos.
Os orçamentos estão apertados e as equipes de marketing, sob pressão do departamento financeiro, querem garantir que não desperdicem dinheiro com consumidores que não têm nenhuma chance de comprar seus produtos. Assim como já fazem com os canais digitais, elas querem otimizar suas compras de TV para alcançar públicos específicos (por exemplo, gamers, amantes de animais de estimação, pessoas que se mudaram recentemente, novas mães, entusiastas de atividades ao ar livre ou potenciais compradores de carros elétricos) com mensagens altamente direcionadas.
Felizmente, agora temos dados confiáveis no setor para entender como esses públicos especializados —públicos avançados— estão assistindo à mídia.
Vamos usar um exemplo rápido para ilustrar os principais benefícios.
As novas mães não são como todas as mulheres jovens
Muitas marcas de consumo estão interessadas em alcançar mães com filhos pequenos (com 2 anos ou menos) em casa. Elas não são um segmento grande — representam pouco menos de 4% da população adulta total nos EUA —, mas têm hábitos de consumo muito específicos: produtos para cuidados com o bebê, como fraldas e fórmulas, é claro, mas também roupas, móveis e produtos de saúde e bem-estar para bebês. Elas também podem estar comprando carros maiores (e cadeirinhas para acompanhar), seguros melhores ou planos de poupança 529 para dar aos seus recém-nascidos um bom começo de vida.
Tradicionalmente, as marcas alcançavam as novas mães visando mulheres jovens entre 18 e 44 anos. Não é um mau cálculo, como mostra a figura 1. Assim como as novas mães, com 65%, as mulheres jovens de hoje passam a maior parte do tempo assistindo a conteúdo de streaming na TV.
Mas é aí que terminam as semelhanças. O gráfico abaixo mostra que as novas mães passam muito mais tempo assistindo a programas infantis e filmes — muitos deles infantis, sem dúvida. Na verdade, as novas mães dividem seu tempo de TV de maneira bastante equilibrada entre filmes, dramas e programas infantis, restando muito pouco tempo para qualquer outro tipo de programação.
Para os anunciantes, compreender como as novas mães assistem a conteúdos com seus filhos pequenos pode fornecer informações importantes para ajudar a orientar as decisões sobre campanhas publicitárias na TV. Na Nielsen, estudamos o co-viewing há muito tempo. Com nossa medição baseada em pessoas, sempre tivemos uma fonte confiável para avaliar o co-viewing. E embora as plataformas over the top (OTT) historicamente tenham registrado um co-viewing menor, hoje 47% da TV linear e conectada (CTV) é consumida por mais de uma pessoa ao mesmo tempo.
Embora o inventário limitado de anúncios em CTV continue sendo um obstáculo, existem outras maneiras de se conectar com as novas mães nas plataformas de streaming: patrocínios de marcas, por exemplo, ou parcerias com celebridades. E embora muitas plataformas pareçam menos atraentes para as novas mães no momento, algumas estão investindo em programação infantil para preencher essa lacuna e já podem oferecer oportunidades interessantes de publicidade no nível dos programas.
Descubra o valor de públicos avançados para o seu negócio
Estamos compartilhando muito mais informações sobre novas mães e outros públicos avançados selecionados em nosso novo relatório The 2025 On-Target Report. Convidamos você a conferi-lo para saber mais sobre como esses públicos atraentes assistem TV, como sua audiência muda entre gêneros e fontes de mídia e como algumas das principais marcas do mercado estão alocando seus orçamentos de mídia para alcançá-los.
Pense nos seus próprios consumidores-alvo. Eles assistem à mídia de maneira diferente do resto da população? Você está fazendo tudo o que pode para alcançá-los? Entre em contato conosco ou com seu representante da Nielsen para descobrir o valor das audiências avançadas para o seu negócio e levar suas campanhas publicitárias multicanais a novos patamares.
