L'evoluzione della televisione negli ultimi anni è stata entusiasmante per gli spettatori, che ora hanno a disposizione contenuti infiniti e la libertà di guardarli secondo i propri ritmi. Tuttavia, ciò ha reso incredibilmente difficile per gli inserzionisti tenere traccia di tutti i cambiamenti e mantenere le loro campagne pubblicitarie televisive in linea con gli obiettivi prefissati.
È possibile farlo?
La pianificazione media nell'era digitale
La pianificazione mediatica richiede quattro ingredienti fondamentali: una chiara definizione del pubblico di destinazione, una comprensione approfondita dei canali mediatici utilizzati da tale pubblico, un budget adeguato per raggiungerlo e misurazioni accurate a supporto delle decisioni relative alla spesa mediatica. Tuttavia, con un pubblico così frammentato come quello odierno, per elaborare piani mediatici ben definiti è fondamentale disporre di informazioni approfondite sul pubblico, che vadano oltre l'età e il sesso.
I budget sono limitati e i team di marketing, sotto la pressione dell'ufficio del direttore finanziario, vogliono assicurarsi di non sprecare denaro su consumatori che non hanno alcuna possibilità di acquistare i loro prodotti. Analogamente a quanto già fanno con i canali digitali, vogliono ottimizzare i loro acquisti televisivi per raggiungere un pubblico ben definito (ad esempio, giocatori, amanti degli animali domestici, persone che hanno recentemente cambiato casa, neomamme, appassionati di attività all'aria aperta o potenziali acquirenti di auto elettriche) con messaggi altamente mirati.
Fortunatamente, ora disponiamo di dati affidabili nel settore per comprendere come questi segmenti di pubblico specializzati, ovveroquelli più avanzati, guardano i media.
Utilizziamo un breve esempio per illustrare i vantaggi principali.
Le neo mamme non sono come tutte le altre ragazze
Molti marchi di consumo sono interessati a raggiungere le mamme con bambini piccoli (di età inferiore ai 2 anni) a casa. Non si tratta di un segmento molto ampio, poiché rappresenta poco meno del 4% della popolazione adulta totale degli Stati Uniti, ma ha abitudini di spesa molto particolari: prodotti per la cura dei bambini come pannolini e latte in polvere, ovviamente, ma anche abbigliamento per neonati, mobili e prodotti per la salute e il benessere. Potrebbero anche acquistare auto più grandi (e seggiolini auto da abbinare), assicurazioni migliori o piani di risparmio 529 per garantire ai loro neonati un vantaggio iniziale.
Tradizionalmente, i marchi hanno raggiunto le neo mamme rivolgendosi alle giovani donne di età compresa tra i 18 e i 44 anni. Non è un calcolo sbagliato, come mostra la figura 1. Come le neo mamme al 65%, le giovani donne di oggi trascorrono la maggior parte del loro tempo davanti alla TV guardando contenuti in streaming.
Ma le somiglianze finiscono qui. Il grafico sottostante mostra che le neo mamme dedicano gran parte del loro tempo davanti alla TV alla visione di programmi per bambini e film, molti dei quali sono senza dubbio film per bambini. Infatti, le neo mamme dividono il loro tempo davanti alla TV in modo abbastanza equo tra film, serie TV e programmi per bambini, dedicando pochissimo tempo ad altri tipi di programmi.
Per gli inserzionisti, comprendere in che modo le neo mamme guardano i contenuti insieme ai propri figli piccoli può fornire informazioni chiave utili per orientare le decisioni relative alle campagne pubblicitarie televisive. Noi di Nielsen studiamo da tempo il co-viewing. Grazie alla nostra misurazione basata sulle persone, abbiamo sempre avuto una fonte affidabile per valutare il co-viewing. E mentre le piattaforme over-the-top (OTT) hanno storicamente registrato un co-viewing inferiore, oggi il 47% della TV lineare e connessa (CTV) è consumata da più di una persona alla volta.
Sebbene la disponibilità limitata di spazi pubblicitari sulla CTV rimanga un ostacolo, esistono altri modi per entrare in contatto con le neo mamme sulle piattaforme di streaming: ad esempio, le sponsorizzazioni dei marchi o le partnership con personaggi famosi. E mentre molte piattaforme sembrano al momento meno attraenti per le neo mamme, alcune stanno investendo in programmi per bambini per colmare questa lacuna e potrebbero già offrire interessanti opportunità pubblicitarie a livello di programma.
Sblocca il valore di un pubblico avanzato per la tua attività
Nel nostro nuovo rapporto The 2025 On-Target Report condividiamo molte altre informazioni sulle neo mamme e su altri segmenti di pubblico selezionati. Vi invitiamo a consultarlo per saperne di più su come questi segmenti di pubblico interessanti guardano la TV, su come cambiano le loro abitudini di visione a seconda dei generi e delle fonti mediatiche e su come alcuni dei marchi più importanti sul mercato stanno allocando i loro budget mediatici per raggiungerli.
Pensa ai tuoi consumatori target. Guardano i media in modo diverso rispetto al resto della popolazione? Stai facendo tutto il possibile per raggiungerli? Contattaci o rivolgiti al tuo rappresentante Nielsen per sbloccare il valore di un pubblico avanzato per la tua attività e portare le tue campagne pubblicitarie cross-channel a nuovi livelli.
