Se há algo que a indústria da mídia adora, são siglas.
As letras proliferam nos planos de mídia, apresentações e comunicados à imprensa. Mas, à medida que novos tipos de mídia surgem — juntamente com suas respectivas abreviações —, as distinções se perdem na confusão. Quando se fala em mídia online, três termos em particular causam confusão.
Analisamos as diferenças entre OTT, CTV e streaming, como a publicidade funciona em cada um deles e por que é mais importante do que nunca que os profissionais de marketing compreendam esses conceitos.
Como são definidos OTT, CTV e streaming?
• Streaming — Um termo genérico que descreve a entrega de conteúdo de áudio e vídeo ao dispositivo de um usuário através da Internet. Você pode “transmitir” conteúdo em qualquer dispositivo.
• Over-the-top (OTT) — Método de transmissão de conteúdo “over the top” pela Internet em qualquer dispositivo. A transmissão OTT requer uma conexão de Internet forte e um dispositivo compatível com aplicativos ou navegadores. OTT costumava se referir apenas a conteúdo de vídeo, mas agora se expandiu para incluir todas as ofertas da Internet.
Portanto, quando você assiste a uma reprise de Friends na sua TV a cabo, não está assistindo a OTT. No entanto, se você mudar para o seu sistema Apple TV, abrir o aplicativo HBO Max e começar a assistir Friends, então você está assistindo a OTT. A diferença tem a ver com a forma como você está acessando o conteúdo, e não com o que é o conteúdo.
• TV conectada (CTV) — Método de transmissão de conteúdo da internet para a tela da televisão. Uma televisão padrão pode se tornar uma TV conectada por meio de um dispositivo de streaming, como um Roku ou Amazon Fire TV stick, ou por meio de um console de jogos, como um PlayStation ou Xbox. Ela também pode vir com conectividade à internet integrada, caso em que seria chamada de smart TV.
A diferença entre OTT e CTV é particularmente confusa, por isso vale a pena reiterar que CTV se refere ao próprio dispositivo de televisão.
Existem outros tipos de TV por streaming?
OTT e CTV estão no topo do seu próprio iceberg de siglas. Isso porque existem várias subcategorias que os profissionais de marketing devem compreender.
- Vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) — O público paga uma taxa mensal ou anual para acessar o conteúdo, normalmente sem anúncios. Os serviços SVOD incluem Netflix, Disney+ e HBO Max.
- Vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) — O público acessa o conteúdo AVOD gratuitamente (ou a um preço reduzido) em troca de assistir a anúncios. Muitos serviços SVOD agora oferecem um nível AVOD. Os serviços AVOD incluem Tubi, VEVO e PlutoTV.
- Vídeo sob demanda transacional (TVOD) — O público acessa o conteúdo TVOD mediante pagamento por exibição. Os serviços AVOD incluem Google Play, iTunes e Vimeo.
Espere, tem mais! Os serviços de streaming agora também estão abrindo espaço para a TV linear. A TV linear refere-se à programação agendada que é acessada por meio de uma rede de satélite ou cabo. Esses serviços, em particular, estão ganhando popularidade, pois os espectadores precisam filtrar mais opções de conteúdo e plataformas do que nunca.
- Televisão por streaming gratuita suportada por anúncios (FAST) — Um aplicativo, serviço ou canal que transmite programação agendada —semelhante a uma experiência de TV linear— por meio de um dispositivo conectado. Os serviços FAST incluem The Roku Channel, Tubi e Amazon Freevee.
- Distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPD) — Prestadores de serviços que agrupam e fornecem vários canais aos assinantes pela Internet. Os serviços vMVPD incluem YouTube TV, Sling TV e Hulu + Live TV.
Como as experiências publicitárias diferem entre dispositivos OTT e CTV?
Lembre-se de que, quando falamos sobre CTV, estamos sempre nos referindo à tela da TV. OTT se refere à CTV mais streaming em computadores, celulares e tablets. Portanto, naturalmente, isso significa que os dispositivos CTV e todos os outros dispositivos OTT têm experiências publicitárias distintas e sobrepostas.
Vantagens dos anúncios em streaming
- Precisão: A publicidade em streaming pode aproveitar os dados detalhados dos usuários, disponíveis de forma consistente em dispositivos móveis, tablets e computadores, permitindo uma segmentação mais avançada, menos desperdício e uma melhor compreensão do desempenho.
- Custos: Telas menores e menor engajamento significam que os anúncios OTT são normalmente mais baratos do que outras compras de TV, incluindo CTV.
- Interatividade: Com as ações do usuário a apenas um clique ou deslize de distância, os espectadores podem ser direcionados diretamente para o site ou aplicativo de uma marca, criando jornadas de usuário em uma única etapa em plataformas que suportam essa funcionalidade.
Vantagens dos anúncios na CTV
- Compromisso: Ao contrário de outros dispositivos OTT, a maioria dos anúncios de CTV não pode ser ignorada, e os segmentos publicitários são geralmente mais curtos do que os da TV linear e menos propensos a afastar alguém da sala.
- Resiliência: O rastreamento individual de usuários é incomum, o que forçou uma dependência de dados agregados de famílias e pistas contextuais. Embora isso tenha limitado as capacidades de segmentação, também permitiu que a CTV prosperasse em um mundo sem cookies.
- Visualização conjunta: As telas de TV são normalmente muito maiores do que outros dispositivos OTT. Telas maiores, especialmente em espaços comuns da casa, criam ambientes publicitários muito mais propícios para grupos assistirem, e não apenas para indivíduos.
Obstáculos para ambos
- Transparência: Seja comprando diretamente de provedores de streaming, programaticamente ou por meio de revendedores, os anunciantes muitas vezes não podem escolher ou não sabem qual conteúdo seus anúncios irão acompanhar.
- Fragmentação: Embora a compra no nível da plataforma ou do programa ofereça mais controle, ela multiplica os conjuntos de dados e as metodologias de medição. Sem um conjunto de métricas comuns, os profissionais de marketing têm dificuldade em extrapolar o desempenho holístico.
- Fraude: O ecossistema de streaming ainda não possui padrões de medição consistentes, IDs de usuários ou dispositivos, tornando-o propício para atividades fraudulentas.
Tanto a CTV quanto os canais OTT mais amplos têm pontos fortes evidentes, mas raramente os profissionais de marketing precisam escolher um lado. Eles funcionam melhor quando trabalham juntos, criando uma estratégia multicanal que leva em conta toda a experiência de streaming do espectador.
O que está impulsionando o aumento do streaming?
O que começou como um nicho no panorama da mídia no início dos anos 2000 cresceu e se tornou a forma dominante de assistir TV nos EstadosUnidos. E a tendência do streaming não deve diminuir tão cedo, por alguns motivos:
- Os espectadores mais jovens (18-34) passam consideravelmente mais tempo comstreaming do que com qualquer outra fonte de TV.
- Grandes players de streaming, como Amazon Prime Video, Netflix e Peacock, estão investindo em programação esportiva e eventos ao vivo, os últimos bastiões da TV tradicional.
- Os canais de streaming FAST oferecem uma experiência de visualização linear familiar, sem ter que escolher quando ou o que assistir depois de selecionar um canal.
O que começou como um nicho na paisagem midiática no início dos anos 2000 cresceu e se tornou a forma dominante de assistir TV nos Estados Unidos.
O aumento do alcance e do uso da CTV também está impulsionando o boom do streaming. O alcance dos dispositivos CTV nos EUA saltou para 75%, ante 58% no início de 2020. As smart TVs, que geralmente vêm com aplicativos de streaming pré-instalados, estão se tornandoonipresentes nos EUA. E esse não é um fenômeno exclusivo dos EUA. Na Austrália,90% da população com 14 anos ou mais assiste a conteúdo OTT por streaming.
O que poderia impedir o crescimento do streaming?
Embora os números comprovem que o panorama continua favorável para o streaming, podem surgir nuvens no horizonte. Os consumidores costumavam se contentar com a assinatura de cerca de três serviços de streaming. Mas, com a entrada de novos participantes no mercado e o aumento dos custos mensais, o streaming começou a parecer uma versão mais complicada e cara da TV a cabo.
Os níveis mais baratos, suportados por anúncios, agora disponíveis na maioria das principais plataformas oferecem mais opções para os espectadores e oportunidades para os anunciantes, mas a segmentação, a atribuição e a medição unificada impedem o potencial máximo da CTV e da OTT. Na Nielsen, acreditamos que a solução é a medição individual para identificar quem está assistindo, o que está assistindo e como age no mundo real.
Outra grande questão com a qual os profissionais de marketing de streaming terão de lidar nos próximos anos é a evolução das regulamentações de privacidade. Todo novo canal passa por um período de experimentação, mas à medida que a CTV conquista mais participação nos gastos com publicidade, o escrutínio sobre o uso de dados se intensifica.
Também temos ideias sobre como resolver isso. O big data, validado por painéis representativos ao nível individual, fornece a visão mais precisa de um público. Tem a dupla vantagem de garantir uma solução segura em termos de privacidade para os profissionais de marketing nos canais OTT e CTV.
Qual é o futuro da TV?
Atualmente, a televisão é vista através de um binário: linear e streaming. Mas à medida que avançamos para uma digitalização quase completa da TV, essas linhas antes nítidas estão se tornando cada vez mais difusas. A forma como definimos termos como OTT, CTV e até mesmo TV pode mudar. Novos canais surgirão, comportamentos mudarão.
O que não muda é o desejo dos profissionais de marketing de saber onde está o público e ir até lá. E, para isso, o setor precisará de métricas e medições confiáveis que funcionem em todos os lugares onde o público estiver, hoje e amanhã.
O que você precisa saber sobre a Nielsen Need to Know analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os temas mais quentes da indústria da mídia. Leia todos os artigos aqui.
Notas
Emnovembro de 2023, o streaming (seja de empresas de TV digitais ou tradicionais) representava quase 40% do total de minutos de TV, de acordo com o The Gauge da Nielsen.
De acordo com o Guia de Planejamento Upfronts/NewFronts 2024 da Nielsen, 260%do tempo gasto com TV é dedicado a streaming para o público entre 18 e 34 anos .
3Em2023, a penetração da Smart TV é de 70,6% entre as residências com televisão nos EUA, de acordo com o Painel Nacional de TV da Nielsen.
42023S08 Pesquisa Nacional, setembro-outubro
