Se c'è una cosa che l'industria dei media ama, sono gli acronimi.
Le lettere abbondano nei piani media, nelle presentazioni e nei comunicati stampa. Ma con l'emergere di nuovi tipi di media, e delle relative abbreviazioni, le distinzioni si perdono nel mix. Quando si parla di media online, tre termini in particolare vengono confusi.
Analizziamo le differenze tra OTT, CTV e streaming, come funziona la pubblicità su ciascuno di essi e perché è più importante che mai che i professionisti del marketing ne comprendano il funzionamento.
Come vengono definiti OTT, CTV e streaming?
• Streaming: termine generico che descrive la trasmissione di contenuti audio e video al dispositivo di un utente tramite Internet. È possibile "trasmettere in streaming" contenuti su qualsiasi dispositivo.
• Over-the-top (OTT) — Metodo di streaming di contenuti "over the top" su Internet tramite qualsiasi dispositivo. Lo streaming OTT richiede una connessione Internet potente e un dispositivo che supporti app o browser. Inizialmente, il termine OTT si riferiva solo ai contenuti video, ma ora è stato esteso a tutte le offerte Internet.
Quindi, quando guardi una replica di Friends sulla tua TV via cavo, non stai guardando OTT. Tuttavia, se passi al tuo sistema Apple TV, apri l'app HBO Max e inizi a guardare Friends in streaming, allora stai guardando OTT. La differenza riguarda il modo in cui accedi al contenuto, piuttosto che il contenuto stesso.
• Connected TV (CTV) — Metodo di streaming di contenuti da Internet su uno schermo televisivo. Un televisore standard può diventare una Connected TV tramite un dispositivo di streaming, come un Roku o un Amazon Fire TV Stick, oppure tramite una console di gioco, come una PlayStation o una Xbox. Può anche essere dotato di connettività Internet integrata, nel qual caso verrebbe chiamato smart TV.
La differenza tra OTT e CTV è particolarmente confusa, quindi vale la pena ribadire che CTV si riferisce al dispositivo televisivo stesso.
Esistono altri tipi di streaming TV?
OTT e CTV sono al vertice del proprio iceberg di acronimi. Questo perché esistono diverse sottocategorie che i professionisti del marketing dovrebbero comprendere.
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Il pubblico paga un canone mensile o annuale per accedere ai contenuti, solitamente senza pubblicità. Tra i servizi SVOD figurano Netflix, Disney+ e HBO Max.
- Video on demand basato sulla pubblicità (AVOD) — Il pubblico accede ai contenuti AVOD gratuitamente (o a un prezzo ridotto) in cambio della visione di annunci pubblicitari. Molti servizi SVOD offrono ora un livello AVOD. I servizi AVOD includono Tubi, VEVO e PlutoTV.
- Video on demand transazionale (TVOD) — Il pubblico accede ai contenuti TVOD con un sistema di pagamento per visione. I servizi AVOD includono Google Play, iTunes e Vimeo.
Aspetta, c'è di più! I servizi di streaming stanno ora facendo spazio anche alla TV lineare. La TV lineare si riferisce alla programmazione pianificata a cui si accede tramite una rete satellitare o via cavo. Questi servizi, in particolare, stanno diventando sempre più popolari poiché gli spettatori devono vagliare più contenuti e piattaforme che mai.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — Un'app, un servizio o un canale che trasmette in streaming programmi in onda secondo un palinsesto prestabilito,simile a un'esperienza televisiva lineare, attraverso un dispositivo connesso. I servizi FAST includono The Roku Channel, Tubi e Amazon Freevee.
- Distributori virtuali di programmi video multicanale (vMVPD) — Fornitori di servizi che raggruppano e distribuiscono più canali agli abbonati tramite Internet. I servizi vMVPD includono YouTube TV, Sling TV e Hulu + Live TV.
In che modo l'esperienza pubblicitaria varia tra dispositivi OTT e CTV?
Ricordate che quando parliamo di CTV ci riferiamo sempre allo schermo televisivo. OTT si riferisce alla CTV più lo streaming su desktop, dispositivi mobili e tablet. Quindi, naturalmente, ciò significa che i dispositivi CTV e tutti gli altri dispositivi OTT offrono esperienze pubblicitarie sia distinte che sovrapposte.
Vantaggi della pubblicità in streaming
- Precisione: La pubblicità in streaming può attingere ai dati dettagliati degli utenti costantemente disponibili su dispositivi mobili, tablet e desktop, consentendo un targeting più avanzato, meno sprechi e una migliore comprensione delle prestazioni.
- Costi: Gli schermi più piccoli e il minor coinvolgimento fanno sì che gli spot pubblicitari OTT siano in genere più economici rispetto ad altri acquisti televisivi, compreso il CTV.
- Interattività: Con azioni dell'utente a portata di clic o di tocco, gli spettatori possono essere indirizzati direttamente al sito web o all'app di un marchio, creando percorsi utente in un solo passaggio su piattaforme che supportano questa funzionalità.
Vantaggi della pubblicità su CTV
- Impegno: A differenza di altri dispositivi OTT, la maggior parte degli annunci pubblicitari su CTV non può essere saltata e i segmenti pubblicitari sono generalmente più brevi rispetto a quelli della TV lineare e meno propensi a spingere qualcuno ad allontanarsi dalla stanza.
- Resilienza: Il tracciamento individuale degli utenti è poco comune, il che ha costretto a fare affidamento sui dati aggregati delle famiglie e sugli indizi contestuali. Sebbene ciò abbia limitato le capacità di targeting, ha anche permesso alla CTV di prosperare in un mondo senza cookie.
- Co-visualizzazione: Gli schermi televisivi sono in genere molto più grandi rispetto agli altri dispositivi OTT. Gli schermi più grandi, in particolare quelli presenti negli spazi comuni della casa, creano un ambiente pubblicitario molto più favorevole alla visione di gruppo piuttosto che individuale.
Ostacoli pubblicitari per entrambi
- Trasparenza: Sia che acquistino direttamente dai fornitori di servizi di streaming, in modo programmatico o tramite rivenditori, gli inserzionisti spesso non possono scegliere o non sanno quali contenuti accompagneranno i loro annunci.
- Frammentazione: Sebbene l'acquisto a livello di piattaforma o programma offra un maggiore controllo, moltiplica i set di dati e le metodologie di misurazione. Senza una serie di metriche comuni, gli esperti di marketing hanno difficoltà a estrapolare prestazioni olistiche.
- Frode: L'ecosistema dello streaming non dispone ancora di standard di misurazione coerenti, né di ID utente o dispositivo, il che lo rende terreno fertile per attività fraudolente.
Sia la CTV che i canali OTT più ampi hanno evidenti punti di forza, ma raramente i marketer devono scegliere da che parte stare. Funzionano al meglio quando lavorano insieme, creando una strategia multicanale che tiene conto dell'intera esperienza di streaming dello spettatore.
Cosa sta guidando l'impennata dello streaming?
Quello che all'inizio degli anni 2000 era solo un settore di nicchia nel panorama mediatico è diventato oggi la forma dominante di visione televisiva negli Stati Uniti.1 E la tendenza dello streaming non sembra destinata a diminuire nel breve periodo, per una serie di motivi:
- Gli spettatori più giovani (18-34 anni) dedicano molto più tempo allostreaming2 rispetto a qualsiasi altra fonte televisiva.
- I principali operatori di streaming come Amazon Prime Video, Netflix e Peacock stanno investendo nella programmazione di eventi sportivi e live, gli ultimi baluardi della TV tradizionale.
- I canali in streaming FAST offrono un'esperienza di visione lineare familiare senza dover scegliere quando o cosa guardare dopo aver selezionato un canale.
Quello che all'inizio degli anni 2000 era solo un settore di nicchia nel panorama mediatico è diventato oggi la forma dominante di fruizione televisiva negli Stati Uniti.
La crescente diffusione e utilizzo della CTV sta inoltre alimentando il boom dello streaming. La diffusione dei dispositivi CTV negli Stati Uniti è balzata al 75%, rispetto al 58% registrato all'inizio del 2020. Le smart TV, che spesso hanno app di streaming preinstallate, stanno diventando quasionnipresenti3 negli Stati Uniti. E non si tratta di un fenomeno limitato agli Stati Uniti. In Australia,il 90%4 della popolazione di età superiore ai 14 anni guarda contenuti OTT in streaming.
Cosa potrebbe ostacolare la crescita dello streaming?
Sebbene i numeri dimostrino che il futuro dello streaming è ancora roseo, potrebbero esserci delle nubi all'orizzonte. In passato, i consumatori potevano cavarsela abbonandosi a circa tre servizi di streaming. Ma con l'ingresso di nuovi operatori sul mercato e l'aumento dei costi mensili, lo streaming ha iniziato a sembrare una versione più complicata e costosa della TV via cavo.
I livelli più economici, supportati dalla pubblicità, ora disponibili sulla maggior parte delle piattaforme principali offrono una scelta più ampia agli spettatori e maggiori opportunità agli inserzionisti, ma il targeting, l'attribuzione e la misurazione unificata ostacolano il massimo potenziale della CTV e dell'OTT. Noi di Nielsen crediamo che la soluzione sia la misurazione a livello individuale per identificare chi sta guardando, cosa sta guardando e come agisce nel mondo reale.
Un altro grande problema che gli esperti di marketing dello streaming dovranno affrontare nei prossimi anni è l'evoluzione delle normative sulla privacy. Ogni nuovo canale gode di una fase iniziale di sperimentazione, ma man mano che la CTV conquisterà una quota maggiore della spesa pubblicitaria, seguirà un maggiore controllo sull'utilizzo dei dati.
Abbiamo anche delle idee su come risolvere questo problema. I big data, convalidati da panel rappresentativi a livello individuale, forniscono una visione più accurata del pubblico. Offrono il duplice vantaggio di garantire una soluzione sicura dal punto di vista della privacy per i marketer sui canali OTT e CTV.
Qual è il futuro della TV?
Al momento, la televisione viene vista attraverso una dicotomia: lineare e in streaming. Ma mentre ci avviciniamo a una digitalizzazione quasi completa della TV, quelle linee un tempo nitide si stanno rapidamente offuscando. Il modo in cui definiamo termini come OTT, CTV e persino TV potrebbe cambiare. Nasceranno nuovi canali, i comportamenti cambieranno.
Ciò che non cambierà è il desiderio dei marketer di conoscere e raggiungere il proprio pubblico. E per farlo, il settore avrà bisogno di misurazioni e metriche affidabili che funzionino ovunque si trovi il pubblico, oggi e domani.
Nielsen's Need to Know esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e chiarisce i temi più scottanti del settore dei media. Leggi tutti gli articoli qui.
Note
1Secondoi dati Nielsen The Gauge, anovembre 2023 lo streaming (sia da emittenti televisive tradizionali che digital-first) rappresentava quasi il 40% del totale dei minuti di visione televisiva.
Secondo la guida alla pianificazione Upfronts/NewFronts 2024 di Nielsen,il 260%del tempo trascorso davanti alla TV è dedicato allo streaming per il pubblico di età compresa tra i 18 e i 34 anni .
3Secondo il National TV Panel di Nielsen, nel2023 la penetrazione delle Smart TV sarà pari al 70,6% nelle famiglie statunitensi dotate di televisore.
42023S08 Indagine nazionale, settembre-ottobre
