如果说媒体行业最热衷于什么，那非缩写词莫属。
字母在媒体方案、演示文稿和新闻稿中泛滥成灾。但随着新型媒体形式的涌现及其衍生出的缩写术语，界限在混杂中逐渐模糊。尤其在讨论网络媒体时，有三类术语常被混淆。
我们深入剖析了OTT、CTV与流媒体之间的差异，解析了每种平台的广告运作机制，并阐明了为何营销人员比以往任何时候都更需要理解这些平台。
OTT、CTV和流媒体是如何定义的？
•流媒体——一个 统称，指通过互联网向用户设备传输音频和视频内容。您可以在任何设备上“流式传输”内容。
•超越传统电视的流媒体（OTT）——指 通过互联网在任何设备上“越过传统电视”传输内容的方式。 OTT流媒体需要稳定的网络连接以及支持应用程序或浏览器的设备。OTT最初仅指视频内容，如今已扩展至涵盖互联网提供的所有服务。
因此，当你通过有线电视观看《老友记》重播时，这不属于OTT服务。但若你切换到Apple TV系统，打开HBO Max应用并开始流媒体播放《老友记》，则属于OTT服务。这种差异在于内容的获取方式，而非内容本身。
•联网电视（CTV）——指 通过互联网在电视屏幕上播放流媒体内容的方式。 普通电视可通过流媒体设备（如Roku或亚马逊Fire TV棒）或游戏主机（如PlayStation或Xbox）实现联网功能。部分电视机本身就内置网络连接功能，这类设备则称为智能电视。
OTT与CTV之间的区别尤其容易混淆，因此值得重申：CTV特指电视设备本身。
还有其他类型的流媒体电视吗？
OTT和CTV各自占据着缩写冰山之巅。这是因为营销人员需要理解的子类别还有很多。
- 订阅视频点播（SVOD）——观众支付月费或年费即可观看内容，通常不含广告。此类服务包括Netflix、Disney+和HBO Max。
- 广告支持的视频点播（AVOD）——观众 通过观看广告来免费（或以较低价格）获取AVOD内容。如今许多订阅视频点播（SVOD）服务都提供AVOD层级。AVOD服务包括Tubi、VEVO和PlutoTV。
- 按次付费视频点播（TVOD）——观众通过按次付费方式观看TVOD内容。AVOD服务包括Google Play、iTunes和Vimeo。
等等，还有更多！流媒体服务如今也为线性电视腾出了空间。线性电视指的是通过卫星或有线网络收看的定时节目。随着观众需要筛选的内容和平台选择比以往任何时候都多，这类服务尤其受到欢迎。
- 免费广告支持流媒体电视（FAST）——通过联网设备播放预定节目的应用、服务或频道，其体验类似于线性电视。FAST服务包括Roku频道、Tubi和亚马逊Freevee。
- 虚拟多频道视频节目分销商（vMVPD）—— 通过互联网向用户捆绑提供多个频道的服务供应商。 vMVPD服务包括YouTube TV、Sling TV和Hulu + Live TV。
OTT设备与CTV设备上的广告体验有何不同？
请记住，当我们谈论CTV时，始终指的是电视屏幕。OTT则涵盖CTV以及桌面端、移动端和平板端的流媒体播放。因此，CTV设备与其他OTT设备自然存在着既独立又重叠的广告体验。
流媒体广告优势
- 精度： 流媒体广告能够持续利用移动设备、平板电脑和台式机上可获取的详细用户数据，从而实现更精准的定向投放、减少广告浪费并更深入地了解广告效果。
- 费用： 较小的屏幕和较低的参与度意味着OTT广告位通常比其他电视广告购买（包括CTV）更便宜。
- 交互性： 用户只需轻点或滑动即可完成操作，观众可被直接引导至品牌官网或应用程序，在支持此功能的平台上实现一步到位的用户旅程。
CTV广告优势
- 参与度： 与其他OTT设备不同，大多数CTV广告不可跳过，且广告片段通常比线性电视上的更短，因此观众不太可能因此离开房间。
- 韧性： 个人用户追踪较为罕见，这迫使行业不得不依赖汇总的家庭数据和情境线索。虽然这种方式限制了定向投放能力，但也使CTV得以在无cookie的环境中蓬勃发展。
- 共同观看： 电视屏幕通常比其他OTT设备大得多。更大的屏幕——尤其是在家庭公共区域——能营造出更适合群体观看而非仅限个人的广告环境。
双方都面临障碍
- 透明度： 无论广告主是直接向流媒体平台购买广告位、通过程序化购买，还是通过转售商购买，他们往往无法选择或不知道自己的广告将出现在哪些内容周围。
- 碎片化： 虽然在平台或程序层面购买能提供更多控制权，但这会导致数据集和测量方法的激增。若缺乏统一的指标体系，营销人员将难以推断整体表现。
- 欺诈： 流媒体生态系统目前尚未建立统一的测量标准、用户或设备标识符，这使得该领域极易滋生欺诈行为。
无论是CTV还是更广泛的OTT渠道都各有优势，但营销人员很少需要二选一。当它们协同运作时效果最佳，从而形成多渠道策略，全面覆盖观众的流媒体体验。
是什么推动了流媒体的激增？
在21世纪初，流媒体只是媒体生态中一个小众角落，如今却已成为美国电视收视的主流形式。1基于以下几个原因，流媒体的发展趋势短期内不太可能出现下滑：
- 年轻观众（18-34岁）在流媒体平台上花费的时间远超其他任何电视来源。
- 亚马逊Prime视频、奈飞和Peacock等主流流媒体平台正大举投资体育赛事和直播节目——这些节目是电视观众按时收看的最后堡垒。
- FAST流媒体频道提供熟悉的线性观看体验，用户选择频道后无需再决定观看时间或内容。
在21世纪初，它只是媒体领域中一个小众的角落，如今却已发展成为美国电视收视的主流形式。
CTV覆盖率和使用率的增长也极大推动了流媒体的繁荣。美国CTV设备的覆盖率已跃升至75%，远高于2020年初的58%。智能电视通常预装流媒体应用，在美国已近乎普及³。这种现象并非仅限于美国。 在澳大利亚，90%⁴的14岁及以上人口会观看OTT流媒体内容。
什么会阻碍流媒体的发展？
尽管数据表明流媒体行业前景依然光明，但阴云可能正在酝酿。消费者过去只需订阅三家流媒体服务就能满足需求。但随着新玩家涌入市场和月费上涨，流媒体正逐渐演变成有线电视的复杂昂贵版本。
如今，大多数主流平台都推出了更实惠的广告支持层级，为观众提供了更多选择，也为广告商创造了更多机遇。然而，定向投放、归因分析和统一测量等技术障碍正阻碍着CTV和OTT实现最大潜力。尼尔森认为，解决方案在于采用个人级测量技术，精准识别观众身份、内容观看行为及其现实世界中的实际表现。
未来几年，流媒体营销人员将面临的另一大挑战是不断演变的隐私法规。每个新兴渠道都曾经历过狂野西部的实验阶段，但随着CTV广告份额的持续增长，数据使用将受到更严格的审查。
我们对此也有解决方案 。通过具有代表性的人员级小组验证的大数据，能为受众提供最精准的洞察。这种方案兼具双重优势：既能确保营销人员在OTT和CTV渠道上获得隐私安全的解决方案，又能保障数据准确性。
电视的未来会怎样？
当前，电视观看方式呈现二元对立格局：线性电视与流媒体。但随着电视近乎完全数字化，这些曾经清晰的界限正迅速模糊。OTT、CTV乃至电视本身的定义都可能改变。新渠道将崛起，观看行为将转变。
营销人员始终渴望了解受众所在之处并精准触达。为此，行业需要可靠的测量工具和指标体系，确保无论受众身处何方——无论是当下还是未来——都能精准有效地发挥作用。
尼尔森 《需知》 解析受众测量的基本原理，并揭开媒体行业热门话题的神秘面纱。阅读所有文章 此处。
注释
1根据尼尔森《The Gauge》报告，截至2023年11月，流媒体服务（无论来自数字优先平台还是传统电视公司）已占据电视总观看时长的近40%。
尼尔森2024年广告预售/新前沿规划指南显示，18-34岁观众观看电视的时间中，260%用于流媒体内容。
截至2023年，尼尔森全美电视样本数据显示，智能电视在美国电视家庭中的普及率为70.6%。
42023S08 全国调查，9月-10月
