A conectividade está crescendo a um ritmo acelerado em todo o mundo, e está aumentando a parada dos comerciantes que disputam a atenção dos consumidores em uma gama cada vez maior de dispositivos e plataformas. Este foi o tema central de um recente painel de discussão realizado pelo Capítulo Egito da Câmara de Comércio Americana. Os participantes do painel cobram? Dissecam o porquê e a forma de implementar uma medição eficaz da mídia.

"A sala de estar de uma casa com dois adultos e duas crianças pode facilmente ter um par de comprimidos, três smartphones, um console de jogos e em cima da TV; já existem sete telas diferentes de cada vez com as quais a família está se envolvendo. Agora há mais telas na sala de estar média do que almofadas", observou Sarah Messer, Diretora de Mídia da Nielsen MENAP. Ela continuou, "Impulsionada pela tecnologia, os canais de mídia com os quais as pessoas estão se engajando os moveu de uma relação transacional de um canal, para uma relação conversacional e multidimensional, muitos canais".

Ao longo da discussão, que contou com a presença de líderes da mídia e de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), houve um acordo unânime de que existe uma lacuna quando se trata de medir com precisão a eficácia dos gastos de marketing na mídia—quer seja no tipo de meio ou hora do dia.

Usando o comportamento de visualização dos EUA como ponto de partida, Messer revelou que o primeiro trimestre Relatório de audiência total da Nielsen descobriu que os consumidores estão passando mais de 11 horas por dia consumindo mídia; a TV e o rádio tradicionais permaneceram constantes durante três quartos a partir do terceiro trimestre de 2017, enquanto o digital está impulsionando o crescimento. Na verdade, o tempo gasto em plataformas digitais está se aproximando de 4 horas por dia. Mais de 60% desse tempo é gasto em aplicativos/acesso à Internet através de um smartphone.

O tempo gasto em toda a mídia no primeiro trimestre de 2018 aumentou 19 minutos em relação ao trimestre anterior. Este aumento no tempo de mídia é impulsionado por mais tempo em dispositivos conectados à TV (+5 minutos) e com plataformas digitais (+13 minutos). A visualização de TV ao vivo + com mudança de horário permaneceu relativamente estável às quatro horas e 46 minutos por dia.

Quando comparados aos países-chave medidos pela Nielsen, os números podem ser diferentes, mas a história é a mesma: A TV tradicional é a estável, enquanto a digital está impulsionando o crescimento.

Messer também observou: "Nossa recente experiência com a Medição de Audiência de Rádio nos EAU desafiou muitos 'fatos' que se acreditava serem verdadeiros do ponto de vista de marketing. Por exemplo, acreditou-se que o único momento alto para o radio escutar é a hora de ponta da manhã e da noite; mas com a medida, descobrimos que a escuta ao final da noite contava para um terceiro pico de escuta alto! Consequentemente a programação mudou, os orçamentos de publicidade foram realocados e continuamos no caminho da eficiência".

Medição de audiência de rádio nos Emirados Árabes Unidos, que Nielsen lançado em setembro de 2017O mercado tem proporcionado a clareza necessária em torno de quem está ouvindo e quando. Antes da medição independente de terceiros, as estações de rádio teriam pouco mais do que estimativas pessoais e adivinhas sobre quando e por quanto tempo os ouvintes específicos estavam sintonizados.

Riham El Sawy, diretor administrativo da Mindshare, ilustrou o benefício da medição através de um exemplo pelo qual a Mindshare aprendeu através da medição quando o momento ideal era fazer uma campanha publicitária para uma plataforma de comércio eletrônico. Acontece que o maior volume de vendas veio durante as horas de escuta "fora de pico", percepção que a equipe não teria conseguido sem medição.

Então, o que vem a seguir para o Egito?
Messer concluiu: "Conheça seu público. Meça seu público. Saiba o que os leva até você, saiba o que os afasta". Saiba quantos deles são, como suas vidas são vividas todos os dias, como eles pensam, seus desejos e aspirações, seu comportamento. Porque como você pode atingir esses objetivos comerciais de crescimento de receitas, sem compreendê-los e medí-los? Para que você possa falar com eles em sua língua, em suas palavras, no próprio lugar em que vão estar, com mensagens que façam sentido e que cheguem em casa e levem à ação".