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メディアが心臓なら、データは鼓動だ

3分で読めるシリーズ|2018年12月

コネクティビティは世界中で急速に高まっており、多様なデバイスやプラットフォームで消費者の注目を集めようとするマーケティング担当者にとって、その重要性はますます高まっています。これは、米国商工会議所エジプト支部が最近主催したパネルディスカッションでの主要なテーマでした。パネリストの役割は?効果的なメディア測定を実施する理由と方法について分析する。

「大人2人と子供2人の家庭のリビングルームには、タブレットが数台、スマートフォンが3台、ゲーム機が1台、そしてテレビの上など、一度に7種類のスクリーンがあり、家族が夢中になっているのです。平均的なリビングルームには、クッションの数よりも多くのスクリーンがあります」と、Nielsen MENAPのメディア担当ディレクターであるサラ・メッサーは指摘します。 テクノロジーに後押しされ、人々が関わるメディアチャンネルは、1チャンネルの取引関係から、会話的で多次元的な多チャンネル関係へと移行しています。

メディアとFMCG(Fast-Moving Consumer Goods)のリーダーが参加したこのディスカッションでは、メディアに対するマーケティング費用の効果を正確に測定することにギャップがあることが満場一致で確認されました。-メディアの種類や時間帯を問わず。

メッサーは、米国の視聴行動を出発点として、第 1 四半期の ニールセン・トータル・オーディエンス・レポートを見ると、消費者は1日11時間以上をメディア消費に費やしており、従来のテレビとラジオは2017年第3四半期から3四半期にわたって一定でしたが、デジタルがその成長を牽引しています。実際、デジタル・プラットフォームで過ごす時間は1日4時間に近づいています。その時間の60%以上は、スマートフォン経由のアプリケーション/ウェブアクセスに費やされています。

2018年第1四半期の全メディアの利用時間は、前四半期から19分増加しました。このメディア時間の増加は、テレビ接続機器(+5分)およびデジタルプラットフォーム(+13分)の利用時間の増加によってもたらされています。ライブ+タイムシフトのテレビ視聴は、1日4時間46分で比較的安定していました。

ニールセンが測定する主要国と比較すると、数字は違ってもストーリーは同じです。 従来のテレビは安定しており、デジタルが成長を牽引しています。

また、メッサーは「最近、UAEでラジオ聴取率測定を行ったところ、マーケティングの観点から正しいと信じられていた多くの『事実』が覆されました」とも述べています。例えば、ラジオの聴取率が高いのは朝と夕方のラッシュアワーだけだと信じられていました。例えば、ラジオ聴取率が高いのは朝と夕方のラッシュアワーだけだと思われていましたが、測定してみると、深夜の聴取率が3分の1のピークを占めていることが分かりました。その結果、番組編成が変わり、広告予算も再配分され、効率化への道を歩み続けている。"

UAEでのラジオ視聴者測定、その ニールセンが2017年9月に開始したは、誰がいつ聴いているのかを明確にし、市場に必要な情報を提供しています。独立した第三者による測定が行われる以前は、ラジオ局は、特定のリスナーがいつ、どれくらいの時間チューニングされたのか、ニールセンについて 個人の推定や推測に過ぎないものでした。

マインドシェアのマネージング・ディレクター、リハム・エル・サウィは、あるeコマース・プラットフォームの広告キャンペーンを実施するのに最適な時間を測定して知ったという例で、測定の利点を説明しました。その結果、「オフピーク」のリスニング時間帯に最も売上が伸びたのです。インサイト 、測定なしでは得られなかったことでしょう。

では、エジプトはどうなるのだろうか。
メッサーはこう締めくくった。「視聴者を知ること。オーディエンスを知り、オーディエンスを測定する。 何が彼らをあなたの元へ向かわせ、何が彼らを遠ざけるのかを知ること。そして、その人たちが何人いるのか、毎日どのような生活を送っているのか、どのように考えているのか、どのような欲求や願望を持っているのか、どのような行動をとっているのかを知ることです。なぜなら、彼らを理解し、測定することなしに、どうやって収益を上げるというビジネス目標を達成することができるでしょうか?そうすれば、彼らの言語で、彼らの言葉で、彼らがまさに行こうとしている場所で、意味のある、心に響く、行動を促すメッセージで語りかけることができるのです。