Die Konnektivität nimmt weltweit in rasantem Tempo zu und erhöht die Anforderungen an die Vermarkter, die auf immer mehr Geräten und Plattformen um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen. Dies war das Hauptthema einer Podiumsdiskussion, die kürzlich von der ägyptischen Abteilung der amerikanischen Handelskammer veranstaltet wurde. Die Aufgabe der Diskussionsteilnehmer? Das Warum und Wie der Implementierung einer effektiven Medienmessung zu analysieren.
"Im Wohnzimmer eines Haushalts mit zwei Erwachsenen und zwei Kindern können leicht mehrere Tablets, drei Smartphones und eine Spielkonsole stehen, und zusätzlich zum Fernseher gibt es bereits sieben verschiedene Bildschirme, mit denen sich die Familie gleichzeitig beschäftigt. In einem durchschnittlichen Wohnzimmer gibt es heute mehr Bildschirme als Kissen", so Sarah Messer, Director of Media bei Nielsen MENAP. Sie fuhr fort: "Durch die Technologie haben sich die Medienkanäle, mit denen die Menschen zu tun haben, von einer transaktionalen Beziehung mit einem Kanal zu einer dialogischen und multidimensionalen Beziehung mit vielen Kanälen entwickelt."
Im Laufe der Diskussion, an der führende Vertreter aus den Bereichen Medien und schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) teilnahmen, herrschte Einigkeit darüber, dass es eine Lücke gibt, wenn es darum geht, die Wirksamkeit von Marketingausgaben für Medien genau zu messen-sei es in Bezug auf die Art des Mediums oder die Tageszeit.
Ausgehend vom Fernsehverhalten in den USA zeigte Messer, dass die im ersten Quartal Nielsen Total Audience Report herausfand, dass die Verbraucher mehr als 11 Stunden pro Tag mit Medienkonsum verbringen; traditionelles Fernsehen und Radio blieben im Vergleich zum dritten Quartal 2017 über drei Viertel konstant, während der digitale Bereich das Wachstum vorantreibt. Die Zeit, die auf digitalen Plattformen verbracht wird, nähert sich sogar 4 Stunden pro Tag. Mehr als 60 % dieser Zeit wird mit dem Zugriff auf Anwendungen/Web über ein Smartphone verbracht.
Die über alle Medien verbrachte Zeit ist im ersten Quartal 2018 gegenüber dem Vorquartal um 19 Minuten gestiegen. Dieser Anstieg der Medienzeit ist auf mehr Zeit auf mit dem Fernseher verbundenen Geräten (+5 Minuten) und mit digitalen Plattformen (+13 Minuten) zurückzuführen. Live+Time-shifted-TV blieb mit vier Stunden und 46 Minuten pro Tag relativ stabil.
Im Vergleich zu den wichtigsten Ländern, die von Nielsen gemessen werden, können die Zahlen unterschiedlich sein, aber die Geschichte ist die gleiche: Das traditionelle Fernsehen ist stabil, während das digitale Fernsehen das Wachstum vorantreibt.
Unsere jüngsten Erfahrungen mit der Radiomessung in den Vereinigten Arabischen Emiraten haben viele 'Fakten' in Frage gestellt, die aus Marketingsicht als wahr galten", so Messer. So glaubte man zum Beispiel, dass die einzige Hauptzeit für das Radiodio-Hörer nur in der morgendlichen und abendlichen Rushhour zu hören sind; mit der Messung fanden wir jedoch heraus, dass die späten Abendstunden ein Drittel der Hörerspitzen ausmachen! Infolgedessen wurde die Programmplanung geändert, die Werbebudgets wurden umgeschichtet, und wir sind weiter auf dem Weg zur Effizienz."
Radiohörermessung in den VAE, die Nielsen im September 2017 eingeführt hateingeführt hat, hat dem Markt die dringend benötigte Klarheit darüber verschafft, wer zu welchem Zeitpunkt zuhört. Vor der unabhängigen Messung durch Dritte hatten die Radiosender kaum mehr als persönliche Schätzungen und Vermutungen darüber, wann bestimmte Hörer eingeschaltet waren und wie lange.
Riham El Sawy, Managing Director bei Mindshare, veranschaulichte den Nutzen der Messung anhand eines Beispiels, bei dem Mindshare durch die Messung erfuhr, wann der optimale Zeitpunkt für die Durchführung einer Werbekampagne für eine E-Commerce-Plattform war. Es stellte sich heraus, dass die meisten Verkäufe während der "verkehrsschwachen" Hörerzeiten zustande kamen, eine Erkenntnis, die das Team ohne Messung nicht gewonnen hätte.
Wie geht es nun mit Ägypten weiter?
Messer schloss: "Kenne dein Publikum. Messen Sie Ihr Publikum. Wissen Sie, was sie zu Ihnen treibt, wissen Sie, was sie wegtreibt. Sie müssen wissen, wie viele es sind, wie ihr Leben täglich aussieht, wie sie denken, welche Wünsche und Hoffnungen sie haben und wie sie sich verhalten. Denn wie können Sie die Geschäftsziele der Umsatzsteigerung erreichen, ohne sie zu verstehen und zu messen? So können Sie sie in ihrer Sprache, in ihren Worten, an dem Ort, an dem sie sich aufhalten, mit Botschaften ansprechen, die Sinn machen, die ankommen und zum Handeln anregen.
