Quando se trata de áudio e da incrível variedade de formas e locais em que os ouvintes se sintonizam atualmente, a questão de como comunicar melhor as mensagens que ressoam com os consumidores é a principal preocupação de profissionais de marketing e anunciantes. Como a fragmentação da mídia continua em ritmo acelerado, as pessoas são inundadas por um fluxo constante de mídia ao longo do dia. Agora, mais do que nunca, esse público está procurando uma mensagem mais autêntica das marcas e um conteúdo que se conecte em um nível emocional.

Durante a Advertising Week, realizada de 1 a 4 de outubro de 2018 em Nova York, Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, participou do painel "Audio Messaging and How to Do It Right" como parte do Future of Audio Summit patrocinado pela NPR. O painel foi apresentado por Gina Garrubbo, presidente e CEO da National Public Media.

Para a plateia, formada em sua maioria por executivos de publicidade e marketing, Brad afirmou que há uma "grande oportunidade" para melhorar a criatividade no rádio. A Nielsen Consumer Neuroscience está analisando o processamento da atenção, o envolvimento emocional e a ativação da memória para quantificar cientificamente o que faz uma boa mensagem e o que repercute nos consumidores. "As pessoas estão entendendo que esse é o caminho alternativo inexplorado para a mente humana, do qual podemos tirar melhor proveito."

Pesquisas da Nielsen Consumer Neuroscience mostram que histórias simples com uma mensagem focada com a qual os consumidores possam se identificar, levando os ouvintes a uma jornada emocional e integrando a marca, são mais eficazes.

Quando se trata de comportamentos de visualização e audição, a TV e o rádio são mídias complementares. Brad disse: "Estamos descobrindo agora que a TV e o rádio não são mídias concorrentes, mas sim altamente complementares. A combinação do rádio e da TV torna a mensagem mais consistente". Ele continuou: "O áudio e a TV estão entrando nas vias neurais de uma maneira diferente. A parte do áudio aumenta, complementa e amplifica o visual, seja vídeo ou texto estático, e estamos começando a entender a interação entre os dois. O todo é maior do que a soma das partes".

Os números mostram que o alcance do rádio continua forte e isso é fundamental, pois mais consumidores migram para os serviços de assinantes e os consumidores mais jovens estão cortando o fio. Brad destacou que, embora 44% dos americanos sejam considerados telespectadores "leves" e representem apenas 9% da audiência da TV, o rádio atinge 92% desses consumidores difíceis de atingir, incluindo a geração do milênio.

A relevância do rádio se estende não apenas às pessoas, mas também às marcas.

"Se você ouvir rádio hoje, ouvirá anúncios de marcas que não vão ao ar há décadas", disse Brad. "O podcasting está em alta no momento. Quando colocamos o áudio no quebra-cabeça, ele completa o quadro."

Aprofundando o tema da atividade cerebral, da emoção e do que impulsiona o engajamento, Pranav Yadav, CEO da Neuro-Insight U.S., disse que a emoção não tem uma correlação direta com o comportamento humano, a menos que entre na memória de longo prazo de alguém. Ele explicou que o que impulsiona o comportamento é a memória de longo prazo, e a emoção pode fazer parte dela. Elaborando mais, ele disse que, ao ouvir, o ouvinte cria imagens com base na imaginação e fala da maneira que lhe é mais familiar. A compreensão e o envolvimento resultantes são consequência da imaginação individual do ouvinte que se relaciona com o conteúdo, aumentando assim o envolvimento.

Além disso, Patrick Givens, vice-presidente da VaynerSmart, VaynerMedia, e Liz Anderson, gerente sênior de comunicações da Capital One, compartilharam exemplos específicos com o público, ilustrando o poder do áudio e da narrativa informativa e por que isso é parte integrante de sua estratégia.

O Future of Audio Summit fez parte da Advertising Week e apresentou painéis adicionais sobre a trajetória do áudio, com líderes de mídia, marketing e pesquisa discutindo esse cenário em transformação e os desafios e oportunidades exclusivos para marcas e anunciantes.