Jeśli chodzi o dźwięk i niesamowitą różnorodność sposobów i miejsc, w których słuchacze obecnie się dostrajają, pytanie o to, jak najlepiej przekazać wiadomości, które rezonują z konsumentami, jest najważniejsze dla marketerów i reklamodawców. Jako że fragmentacja mediów postępuje w szybkim tempie, ludzie są zalewani ciągłym strumieniem mediów przez cały dzień. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, ta publiczność szuka bardziej autentycznych wiadomości od marek i treści, które łączą się na poziomie emocjonalnym.
Podczas Tygodnia Reklamy, który odbył się w dniach 1-4 października 2018 roku w Nowym Jorku, Brad Kelly, dyrektor zarządzający Nielsen Audio, wystąpił na panelu "Audio Messaging and How to Do It Right" w ramach Future of Audio Summit sponsorowanego przez NPR. Gospodarzem panelu była Gina Garrubbo, prezes i dyrektor generalny National Public Media.
W obecności publiczności składającej się głównie z szefów reklamy i marketingu, Brad potwierdził, że istnieje "ogromna szansa" na ulepszenie kreacji radiowych. Nielsen Consumer Neuroscience przygląda się przetwarzaniu uwagi, emocjonalnemu zaangażowaniu i aktywacji pamięci, aby naukowo określić, co sprawia, że przekaz jest dobry i co rezonuje z konsumentami. "Ludzie rozumieją, że jest to niewykorzystana alternatywna ścieżka do ludzkiego umysłu, którą możemy lepiej wykorzystać".
Badania Nielsen Consumer Neuroscience pokazują, że najskuteczniejsze są proste fabuły z ukierunkowanym przekazem, do którego konsumenci mogą się odnieść, zabierające słuchaczy w emocjonalną podróż i integrujące markę.
Jeśli chodzi o zachowania związane z oglądaniem i słuchaniem, telewizja i radio są mediami komplementarnymi. Brad powiedział: "Obecnie stwierdzamy, że telewizja i radio nie są mediami konkurencyjnymi, ale raczej wysoce komplementarnymi. Kombinacja radia i telewizji sprawia, że przekaz jest bardziej przyczepny". Kontynuował, "audio i TV wchodzą w ścieżki neuronowe w inny sposób. Część audio zwiększa, uzupełnia i wzmacnia wizualne, czy to wideo czy statyczny tekst i zaczynamy rozumieć wzajemne oddziaływanie między nimi. Całość jest większa niż suma części".
Liczby pokazują, że zasięg radia jest nadal silny, co ma kluczowe znaczenie, ponieważ coraz więcej konsumentów korzysta z usług abonentów, a młodsi konsumenci odcinają się od sieci. Brad zauważył, że podczas gdy 44% Amerykanów jest uważanych za "lekkich" widzów telewizyjnych i reprezentuje tylko 9% oglądalności w telewizji, radio dociera do 92% tych trudnych do targetowania konsumentów, w tym Millennialsów.
Trafność radia rozciąga się nie tylko na ludzi, ale także na marki.
"Jeśli słuchasz dziś radia broadcastowego, usłyszysz reklamy marek, które nie były na antenie od dziesięcioleci" - powiedział Brad. "Podcasting jest w tej chwili w ogniu. Kiedy wrzucimy audio do układanki, dopełnia to obrazu".
Zagłębiając się dalej w temat aktywności mózgu, emocji i tego, co napędza zaangażowanie, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., powiedział, że emocje nie mają bezpośredniego związku z ludzkim zachowaniem, chyba że trafią do czyjejś pamięci długoterminowej. Wyjaśnił, że tym, co napędza zachowanie jest pamięć długoterminowa, a emocje mogą być jej częścią. Mówiąc dalej, powiedział, że podczas słuchania, wizualizacje są tworzone przez słuchacza w oparciu o wyobraźnię, i mówią w sposób, który słuchacz jest najbardziej znany. Zrozumienie i zaangażowanie, które wynika z indywidualnej wyobraźni słuchacza, która odnosi się do treści, zwiększając tym samym zaangażowanie.
Dodatkowo Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, oraz Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, podzielili się z publicznością konkretnymi przykładami ilustrującymi siłę audio i informacyjnego storytellingu oraz dlaczego jest to integralna część ich strategii.
Future of Audio Summit był częścią Advertising Week i zawierał dodatkowe panele na temat rozwijającej się trajektorii dźwięku, jako liderzy mediów, marketingu i badań omówili ten zmieniający się krajobraz oraz unikalne wyzwania i możliwości dla marek i reklamodawców.
