Lorsqu'il s'agit de l'audio et de l'incroyable variété de moyens et d'endroits que les auditeurs utilisent actuellement, la question de savoir comment communiquer au mieux des messages qui trouvent un écho auprès des consommateurs est au cœur des préoccupations des spécialistes du marketing et des publicitaires. Alors que la fragmentation des médias se poursuit à un rythme rapide, les gens sont inondés d'un flux constant de médias tout au long de la journée. Aujourd'hui, plus que jamais, ce public recherche un message plus authentique de la part des marques et un contenu qui le touche au niveau émotionnel.

Au cours de la semaine de la publicité, qui s'est tenue du 1er au 4 octobre 2018 à New York, Brad Kelly, directeur général de Nielsen Audio, a participé à un panel intitulé " Audio Messaging and How to Do It Right " dans le cadre du Future of Audio Summit parrainé par NPR. Le panel était animé par Gina Garrubbo, présidente et directrice générale de National Public Media.

Devant un auditoire composé essentiellement de responsables de la publicité et du marketing, Brad a affirmé qu'il existe une "énorme possibilité" d'améliorer la création radiophonique. Nielsen Consumer Neuroscience étudie le traitement de l'attention, l'engagement émotionnel et l'activation de la mémoire pour quantifier scientifiquement ce qui fait un bon message et ce qui résonne chez les consommateurs. "Les gens comprennent que c'est la voie alternative inexploitée de l'esprit humain dont nous pouvons mieux tirer parti."

Les recherches menées par Nielsen Consumer Neuroscience montrent que les scénarios simples avec un message ciblé auquel les consommateurs peuvent s'identifier, qui entraînent les auditeurs dans un voyage émotionnel et intègrent la marque, sont les plus efficaces.

En ce qui concerne les comportements d'écoute, la télévision et la radio sont des médias complémentaires. Brad a déclaré : "Nous constatons aujourd'hui que la télévision et la radio ne sont pas des médias concurrents, mais plutôt très complémentaires. La combinaison de la radio et de la télévision permet d'obtenir un message plus percutant". Il poursuit : "L'audio et la télévision pénètrent dans les voies neuronales d'une manière différente. La partie audio augmente, complète et amplifie la partie visuelle, qu'il s'agisse de vidéo ou de texte statique, et nous commençons à comprendre l'interaction entre les deux. Le tout est plus grand que la somme des parties".

Les chiffres montrent que la portée de la radio reste forte, ce qui est essentiel alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les services d'abonnement et que les jeunes consommateurs coupent le cordon. Brad a souligné que si 44 % des Américains sont considérés comme des téléspectateurs " légers " et ne représentent que 9 % de l'audience de la télévision, la radio atteint 92 % de ces consommateurs difficiles à cibler, y compris les Millennials.

La pertinence de la radio ne concerne pas seulement les personnes, mais aussi les marques.

"Si vous écoutez la radio diffusée aujourd'hui, vous entendrez des publicités de marques qui n'ont pas été diffusées depuis des décennies", a déclaré Brad. "Le podcasting est en plein essor en ce moment. Lorsque nous introduisons l'audio dans le puzzle, cela complète l'image."

Approfondissant le sujet de l'activité cérébrale, de l'émotion et de ce qui motive l'engagement, Pranav Yadav, PDG de Neuro-Insight U.S., a déclaré que l'émotion n'a pas de corrélation directe avec le comportement humain, sauf si elle entre dans la mémoire à long terme d'une personne. Il a expliqué que la mémoire à long terme est le moteur du comportement, et que l'émotion peut en faire partie. Il a ajouté qu'en écoutant, l'auditeur crée des images basées sur son imagination et s'exprime de la manière qui lui est la plus familière. La compréhension et l'engagement qui en résultent sont une conséquence de l'imagination individuelle de l'auditeur qui se rapporte au contenu, ce qui augmente l'engagement.

En outre, Patrick Givens, vice-président de VaynerSmart, VaynerMedia, et Liz Anderson, directrice principale de la communication chez Capital One, ont partagé avec le public des exemples spécifiques illustrant le pouvoir du storytelling audio et informatif et la raison pour laquelle il fait partie intégrante de leur stratégie.

Le sommet sur l'avenir de l'audio s'est déroulé dans le cadre de la semaine de la publicité et a proposé des panels supplémentaires sur l'évolution de l'audio. Des leaders des médias, du marketing et de la recherche ont discuté de ce paysage en mutation et des défis et opportunités uniques pour les marques et les annonceurs.