ความลับสู่ความสำเร็จของการกำหนดที่อยู่ทีวี

การวางซ้อนการ์ดของคุณอย่างถูกต้องด้วยเทคสแต็กอันทรงพลัง

ข้อมูลระดับดิจิตอลที่มีขนาดเท่าทีวี

Addressable TV มอบสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งโทรทัศน์ดิจิทัลและโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ความเร็ว ความแม่นยำ และการกำหนดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล คือแรงดึงดูดที่สำคัญที่สุดของดิจิทัลสำหรับนักการตลาดที่ต้องการปรับตัวให้เข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ด้วยการใช้งานอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว เช่น สมาร์ททีวี ซึ่งปัจจุบันอยู่ในบ้านเรือนในสหรัฐอเมริกาถึง 54% การโฆษณาแบบเชิงเส้นจึงสามารถทำงานได้อย่างคล่องตัวเช่นเดียวกับดิจิทัล และยังใช้ประโยชน์จากความสามารถในการรายงานที่คล้ายคลึงกัน

นักโฆษณายุคใหม่สามารถนำสิ่งที่ผู้บุกเบิกเคยทำนายไว้มาใช้ได้ นั่นคือ การโฆษณาแบบเฉพาะบุคคล (personal advertising) ที่ส่งตรงถึงครัวเรือนเฉพาะกลุ่ม (นอกเหนือจากอายุและเพศ) แทนที่จะครอบคลุมผู้ชมรายการทั้งหมดอย่างครอบคลุม สำหรับผู้ชมทั่วไป นี่หมายความว่าพวกเขาอาจกำลังรับชมรายการไพรม์ไทม์สดรายการเดียวกับเพื่อนบ้าน แต่เห็นโฆษณาที่ปรับแต่งตามความต้องการในช่วงพักโฆษณา ตัวอย่างเช่น เจ้าของสุนัขในเมืองอาจเห็นโฆษณาอาหารสุนัขออร์แกนิก ในขณะที่คู่รักที่กำลังตั้งครรภ์อาจเห็นโฆษณาผ้าอ้อมสำเร็จรูป นักโฆษณาได้รับประโยชน์จากการเชื่อมต่อกับผู้ชมที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าของพวกเขามากกว่า และโปรแกรมเมอร์ก็ปลดล็อกโอกาสในการเข้าถึงสินค้าคงคลังโดยการเปิดใช้งานพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมผ่านผู้โฆษณาหลายราย และเนื่องจากโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องด้วยข้อความที่ปรับแต่งได้ ผู้ชมจึงได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและน่าพึงพอใจมากขึ้น 

เทคสแต็กที่ได้รับการพิสูจน์แล้วคือกุญแจสำคัญสำหรับทีวีที่สามารถระบุที่อยู่ได้

ก่อนที่จะขยายไปสู่ระดับเดียวกับโทรทัศน์แบบดั้งเดิม โทรทัศน์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ต้องสร้างขึ้นบนเทคโนโลยีสแต็กที่แข็งแกร่ง เทคสแต็กคือการจัดวางองค์ประกอบทางเทคโนโลยีทั้งหมดที่ช่วยให้แพลตฟอร์มโทรทัศน์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทำงานได้อย่างราบรื่นตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งรวมถึงแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) ที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถเลือกกลุ่มผู้ชมนอกเหนือจากการสาธิตแบบดั้งเดิม ชิปเซ็ตทีวีที่นำซอฟต์แวร์ระบุตำแหน่งมาใช้กับทีวีหลายรุ่นและหลายยี่ห้อ เทคโนโลยีการจดจำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) ที่รู้ว่าควรแทรกโฆษณาเมื่อใดในรายการสด ไปจนถึงซอฟต์แวร์การจัดการความเป็นส่วนตัวที่ปกป้องผู้ชม

เมื่อมีส่วนประกอบทางเทคโนโลยีที่จำเป็นแล้ว ขั้นตอนการทดสอบที่เข้มงวดจะตามมาเพื่อรับประกันการทำงานที่ไร้ที่ติ วิธีนี้ช่วยป้องกันปัญหาทั่วไปที่สามารถแก้ไขได้ เช่น ไฟดับ การบัฟเฟอร์ โฆษณาซ้อนทับ หรือการจัดวางแบรนด์ที่ไม่ปลอดภัย เราทุกคนรู้ดีว่าการรอให้โฆษณาโหลดนั้นน่าหงุดหงิดเพียงใด และผู้ลงโฆษณาก็รู้ดีว่าการจัดวางโฆษณาที่ไม่ดีอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ด้วย Addressable TV ประสบการณ์โฆษณาจะมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นโดยการเชื่อมต่อผู้ชมกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจ ซึ่งอาจช่วยลดจำนวนโฆษณาลงได้เนื่องจากการจัดการความถี่ที่ซับซ้อนมากขึ้น และในโลกที่สมบูรณ์แบบ โฆษณาจะถูกปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของผู้ชม ทำให้ประสบการณ์การโฆษณามีคุณค่าและน่าเพลิดเพลินยิ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นจนกว่าเทคโนโลยีจะได้รับการพิสูจน์ว่าเชื่อถือได้ 

หลักการทั่วไปในการนำแพลตฟอร์มทีวีแบบระบุตำแหน่งมาใช้ในเชิงพาณิชย์คือ เริ่มต้นด้วยรากฐานที่สามารถสร้างได้ก่อนที่จะพยายามขยายขนาด เทคสแต็กจะพร้อมเมื่อ 1) ลดความซับซ้อนในเวิร์กโฟลว์ทีวีที่มีอยู่ 2) มอบประสบการณ์การรับชมที่ราบรื่น และ 3) สร้างความโปร่งใสในตลาดทีวี

3 องค์ประกอบของเทคสแต็กที่สามารถระบุตำแหน่งได้สำเร็จ:

#1 ลดความซับซ้อน

Addressable TV ไม่ได้ทำงานแบบไร้ทิศทาง แต่จำเป็นต้องผสานรวมเข้ากับเวิร์กโฟลว์และเทคโนโลยีที่มีอยู่ของระบบนิเวศการโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เพื่อให้ Addressable TV ประสบความสำเร็จในระดับขนาดใหญ่ จำเป็นต้องขจัดปัญหาความยุ่งยากในการซื้อ (ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการซื้อพื้นที่โฆษณา Addressable TV จริง) ด้วยการรวมพื้นที่โฆษณาสำหรับผู้ซื้อ ความสะดวกในการใช้ชุดข้อมูลการกำหนดเป้าหมาย และความสามารถในการทำให้การดำเนินงานและประสิทธิภาพของแคมเปญเป็นแบบอัตโนมัติบนแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย  

Addressable TV ควรมุ่งเน้นการลดความซับซ้อนและทำให้เวิร์กโฟลว์ที่มีอยู่เป็นระบบอัตโนมัติ แทนที่จะสร้างความสับสนให้มากขึ้น ไม่ว่าเทคโนโลยีจะแข็งแกร่งเพียงใด หากกลไกการตัดสินใจที่ใช้ในการกำหนดรายการโฆษณาแบบไดนามิกนั้นใช้งานยาก และก่อให้เกิดความขัดแย้งระหว่างกระบวนการที่มีอยู่ การนำเสนอบริการดังกล่าวก็จะขยายขนาดได้ยาก

ด้วยเหตุนี้ จำเป็นต้องสร้างเทคสแต็กที่แข็งแกร่งตั้งแต่เริ่มต้นบน API แบบเปิด ซึ่งช่วยให้เครือข่ายโทรทัศน์และผู้ให้บริการสามารถ "เชื่อมต่อและใช้งานได้" กับพันธมิตรปัจจุบันได้อย่างง่ายดายทั่วทั้งวงการดิจิทัลและโทรทัศน์ แทนที่จะต้องคิดค้นสิ่งใหม่ แพลตฟอร์มที่สามารถระบุตำแหน่งได้ (Addressable Platform) ที่ประสบความสำเร็จจะต้องสามารถทำงานร่วมกันได้ ช่วยให้นักโฆษณาและโปรแกรมเมอร์สามารถใช้ประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานของบุคคลที่สามที่มีอยู่ เช่น DMP, DSP, SSP, เซิร์ฟเวอร์โฆษณา และอื่นๆ เมื่อแพลตฟอร์มไม่ได้ขึ้นอยู่กับผู้ผลิต อุปกรณ์ หรือรุ่นใดรุ่นหนึ่ง แพลตฟอร์มดังกล่าวจะเปิดโอกาสให้มีแนวทางที่เปิดกว้างและยืดหยุ่นในการนำเสนอเนื้อหาผ่านคลังข้อมูลที่สามารถระบุตำแหน่งได้ ไม่ว่าผู้ชมจะสตรีมเนื้อหาผ่านกล่องรับสัญญาณ เสาอากาศดิจิทัล หรือตัวกระจายสัญญาณวิดีโอแบบหลายช่องสัญญาณเสมือน (vMVPD) โฆษณาก็สามารถส่งผ่านทุกอุปกรณ์ได้แบบเรียลไทม์ 

#2 การแทรกโฆษณาแบบไร้รอยต่อ  

ประสบการณ์การรับชมที่ไร้ที่ติของผู้บริโภคปลายทางผ่านการแทรกโฆษณาที่ราบรื่นถือเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์มทีวีแบบระบุตำแหน่ง (Addressable TV) ระบบจดจำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบหลักของเทคโนโลยี เนื่องจากส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับวิธีการแทรกโฆษณาลงในคอนเทนต์ทีวีแบบถ่ายทอดสด และเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญในการตัดสินว่าผู้บริโภคจะได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นหรือไม่ เทคโนโลยี ACR ที่เกี่ยวข้องกับทีวีแบบระบุตำแหน่ง (Addressable TV) ไม่เพียงแต่เป็นกุญแจสำคัญในการรับรู้สิ่งที่กำลังเล่นบนกระจกทีวีเท่านั้น แต่ยังช่วยให้มั่นใจได้ถึงผลลัพธ์ที่แม่นยำและแม่นยำ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญ เช่น การแทนที่โฆษณาแบบเรียลไทม์

ระบบ ACR วิดีโออันทรงพลังช่วยให้สามารถตรวจจับได้ล่วงหน้าว่าโฆษณาควรเล่นเมื่อใด (ช่วงพักโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง) ควรแสดงโฆษณาที่ใด (ครัวเรือนที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า) และควรเรียงลำดับโฆษณาใดสำหรับการแทรกโฆษณาแบบเรียลไทม์ (ปรับให้เหมาะสมตามแบรนด์หรือสื่อโฆษณา) ระบบ ACR วิดีโอที่ล้ำสมัยเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการจัดการความล่าช้าในการออกอากาศตามธรรมชาติที่เกิดขึ้นในรายการโทรทัศน์ เช่น กีฬาสด ด้วยความสามารถของ ACR วิดีโอที่เชื่อถือได้ซึ่งรวมอยู่ในชุดเทคโนโลยี ระบบ Addressable TV จึงเป็นโซลูชันที่แม่นยำและเชื่อถือได้ ซึ่งระบบนิเวศโทรทัศน์สามารถเพิ่มเป็นรากฐานสำคัญในการผสมผสานสื่อของพวกเขาได้ 

#3 ความไว้วางใจและความโปร่งใส

การสร้างความไว้วางใจและความโปร่งใสกับผู้บริโภคผ่านแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลอย่างมีจริยธรรมคือหัวใจสำคัญของแพลตฟอร์มโทรทัศน์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ (Addressable TV) ที่ประสบความสำเร็จ ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมีความสำคัญพอๆ กับการสร้างประสบการณ์การโฆษณาที่เป็นส่วนตัวและน่าพึงพอใจยิ่งขึ้น การขาดการรวบรวมข้อมูลที่ปลอดภัยและไม่ระบุตัวตนส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศที่สามารถระบุตำแหน่งได้ทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้น 

นอกจากการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคแล้ว พื้นที่โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่ (Addressable TV) ยังต้องเผชิญกับความท้าทายอันน่ากังวลในการสร้างความไว้วางใจทั่วทั้งระบบนิเวศโทรทัศน์ที่มีอยู่ เพื่อให้ผู้จัดรายการโทรทัศน์ ผู้ลงโฆษณา และเอเจนซี่มีความมั่นใจในการซื้อสินค้าและขายโฆษณาแบบระบุที่อยู่ พวกเขาจำเป็นต้องมีมาตรฐานและความโปร่งใสในการวัดผลและติดตามความสำเร็จ เพื่อให้การโฆษณาแบบระบุที่อยู่ประสบความสำเร็จในการดำเนินงาน การแทรกโฆษณาควรราบรื่น และกระบวนการจัดซื้อต้องมีความคล่องตัวในทุกพื้นที่ที่มีการซื้อขายโฆษณาแบบระบุที่อยู่ มีตัวชี้วัดหลักสามประการที่ควรพิจารณาในการติดตามความสำเร็จ ซึ่ง KPI เหล่านี้เป็นตัวชี้วัดสำคัญเพื่อสร้างความไว้วางใจและความโปร่งใสให้กับโทรทัศน์แบบระบุที่อยู่ ซึ่งรวมถึงอัตราการใช้งานโทรทัศน์ (อัตราที่อุปกรณ์ระบุที่อยู่เข้ามาแทนที่โฆษณาในเครือข่ายต่างๆ) อัตราการจับคู่ตัวตน (ความสำเร็จของโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย) และอัตราความสำเร็จในการแทนที่โฆษณา (อัตราที่โฆษณาถูกแทนที่อย่างสมบูรณ์แบบ) 

หากไม่มีมาตรฐาน ตัวแปรต่างๆ มากมายที่อาจแตกต่างกันไปในแต่ละ MVPD (ผู้ให้บริการดาวเทียมและเคเบิลต่างๆ) และผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม (OEM) ของสมาร์ททีวี (ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิมที่ผลิตชุดทีวี) ซึ่งรวมถึงคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายและการประเมินค่ารวม ปัจจัยความสำเร็จทางเทคนิคสำหรับอัตราความสำเร็จในการแทนที่โฆษณา และอื่นๆ อีกมากมาย เพื่อปรับปรุงกระบวนการจัดซื้อสำหรับผู้ลงโฆษณาและสร้างความสอดคล้องกันบนแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีอยู่ จำเป็นต้องพัฒนามาตรฐานอุตสาหกรรม สำหรับผู้ลงโฆษณาทุกคน นั่นหมายถึงการมีพันธมิตรที่เชื่อถือได้ซึ่งมอบความโปร่งใสในทุกแคมเปญที่สามารถวัดผลได้ และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือสามารถเปรียบเทียบได้บนแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีอยู่

ในขณะที่สมาร์ททีวียังคงเจาะตลาดได้อย่างมหาศาล และการโฆษณาทางทีวีแบบเส้นตรงกำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ประสบการณ์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น การมุ่งเน้นที่เวิร์กโฟลว์ที่ราบรื่น ความแม่นยำในการจัดส่ง และความโปร่งใส จะช่วยขับเคลื่อนระบบนิเวศแบบระบุตำแหน่ง (Addressable Ecosystem) ให้ก้าวหน้าต่อไป เทคสแต็กที่ทรงพลังจะเป็นก้าวสำคัญในการช่วยสร้างอนาคตของทีวีแบบระบุตำแหน่งที่ปรับขนาดได้มากขึ้น 

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน www.nexttv.com