Organizando suas cartas da maneira certa com uma pilha de tecnologia poderosa
Planejar e executar publicidade na TV costumava ser simples, seguindo a mesma fórmula por muitos anos. Se 2020 nos ensinou alguma coisa, é que precisamos nos adaptar ao mundo em constante mudança em que vivemos. Após anos de evolução dos aparelhos de TV e avanços no marketing digital, o nível de exigência dos profissionais de marketing e dos telespectadores em relação à publicidade na TV aumentou. Os profissionais de marketing querem dados ricos e baseados em atribuição para informar seus planos de marketing, e os telespectadores exigem uma experiência personalizada e perfeita desde o momento em que ligam seus aparelhos.
Os profissionais de marketing continuam a investir em televisão linear porque é ainda aí que os consumidores passam a maior parte do seu tempo. Na verdade, passamos quase 30 horas por semana a assistir a televisão linear e em diferido— mais do que qualquer outro tipo de mídia —, o que é ainda mais impactante dada a poderosa escala da televisão, que alcança 85% da população dos EUA. Nos últimos anos, o setor tem falado muito sobre a TV endereçável — ou seja, os dados, o controle e a segmentação da publicidade digital aplicados ao alcance e à frequência da publicidade televisiva. Os avanços tecnológicos finalmente chegaram a um ponto em que a TV endereçável em grande escala está prestes a se tornar realidade. Mas o que é a TV endereçável e o que é necessário desde o início para que ela seja bem-sucedida a longo prazo?
DADOS DIGITAIS COM A ESCALA DA TV
A TV endereçável oferece o melhor da televisão digital e tradicional. Velocidade, precisão e segmentação baseada em dados são alguns dos maiores atrativos do digital para os profissionais de marketing que precisam se adaptar rapidamente às mudanças no comportamento dos consumidores. Viabilizada pela rápida adoção de dispositivos conectados à Internet, como smart TVs, agora presentes em 54% dos lares dos EUA, a publicidade linear pode operar com a agilidade do digital, além de aproveitar recursos de relatórios semelhantes.
Os anunciantes modernos podem colocar em prática o que seus antecessores previram: publicidade personalizada entregue a famílias específicas (além de proxies de idade e gênero), em vez de atender amplamente a todo o público do programa. Para os telespectadores comuns, isso significa que eles podem assistir ao mesmo programa ao vivo no horário nobre que seus vizinhos, mas ver anúncios personalizados de acordo com suas preferências durante os intervalos comerciais. Por exemplo, um dono de cachorro urbano pode ver um anúncio de ração orgânica para filhotes, enquanto um casal grávido pode ver um comercial de fraldas. Os anunciantes se beneficiam ao se conectar com telespectadores que são mais propensos a comprar seus produtos, e os programadores desbloqueiam oportunidades de inventário ao permitir que espaços publicitários premium sejam executados por vários anunciantes. E como os comerciais alcançam o público certo com mensagens personalizadas, os telespectadores têm uma experiência mais personalizada e satisfatória.
UMA ESTRUTURA TECNOLÓGICA COMPROVADA É FUNDAMENTAL PARA A TV ENDEREÇÁVEL
Antes de atingir a escala da TV tradicional, a TV endereçável deve ser construída sobre uma base tecnológica sólida. Uma base tecnológica é simplesmente um alinhamento de todos os componentes tecnológicos que ajudam uma plataforma de TV endereçável a funcionar perfeitamente de ponta a ponta. Isso inclui plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) que permitem aos anunciantes selecionar segmentos de público além das demografias tradicionais, chipsets de TV que trazem software endereçável para diferentes modelos e fabricantes de TV, tecnologia de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) que reconhece quando inserir um anúncio na programação ao vivo e software de gerenciamento de privacidade que protege os telespectadores.
Depois que os componentes técnicos necessários estão instalados, segue-se uma fase de testes rigorosos para garantir uma execução impecável. Isso evita problemas comuns, como apagões, buffering, sobreposição de anúncios ou posicionamentos de marca inseguros. Todos sabemos como pode ser irritante esperar um anúncio carregar, e os anunciantes sabem que um anúncio mal posicionado pode ser devastador para a imagem da marca. Com a TV endereçável, a experiência publicitária se torna mais relevante ao conectar o público aos produtos de seu interesse, podendo até reduzir o número de anúncios devido a um gerenciamento de frequência mais sofisticado e, em um mundo perfeito, a criatividade será adaptada às necessidades do espectador, tornando a experiência publicitária mais valiosa e agradável. Nada disso pode ser alcançado até que a tecnologia seja comprovadamente confiável.
Uma regra geral ao comercializar uma plataforma de TV endereçável é começar com uma base sólida antes de tentar expandir. Uma pilha de tecnologia está pronta quando 1) reduz a complexidade dos fluxos de trabalho de TV existentes, 2) oferece uma experiência de visualização perfeita e 3) pode trazer transparência ao mercado de TV.
Três componentes de uma pilha tecnológica endereçável bem-sucedida:
#1 Complexidade reduzida
A TV endereçável não funciona isoladamente, mas precisa ser integrada aos fluxos de trabalho e à tecnologia existentes no ecossistema publicitário. Em particular, para que a TV endereçável tenha sucesso em grande escala, é necessário eliminar o atrito de compra (dificuldades associadas à compra efetiva de inventário de TV endereçável) por meio da agregação de inventário para compradores, facilidade de uso de conjuntos de dados de segmentação e capacidade de automatizar as operações e o desempenho da campanha em várias plataformas de distribuição.
A TV endereçável deve ter como objetivo simplificar e automatizar os fluxos de trabalho existentes, em vez de criar mais confusão. Não importa o quão forte seja a tecnologia, se os mecanismos de decisão usados para determinar a programação de inserções dinâmicas de anúncios forem difíceis de implementar e causarem atrito nos processos existentes, a oferta será difícil de escalar.
Com isso em mente, é necessário construir uma pilha tecnológica sólida a partir do zero, com APIs abertas que permitam às redes de TV e aos players “conectar e usar” facilmente seus parceiros atuais no cenário digital e televisivo. Em vez de reinventar a roda, uma plataforma endereçável bem-sucedida é interoperável, permitindo que anunciantes e programadores utilizem a infraestrutura existente de terceiros, como DMPs, DSPs, SSPs, servidores de anúncios e muito mais. Quando uma plataforma não depende de determinados fabricantes, dispositivos ou modelos, ela permite uma abordagem aberta e flexível para a entrega de conteúdo em todo o inventário endereçável. Quer o espectador esteja transmitindo conteúdo por meio de um decodificador, antena digital ou distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD), os anúncios podem ser entregues em todos eles, em tempo real.
#2 Inserção perfeita de anúncios
Uma experiência de visualização impecável para o consumidor final, por meio de inserções de anúncios contínuas, é uma parte essencial de qualquer plataforma de TV endereçável. O reconhecimento automático de conteúdo (ACR) é um dos principais componentes da pilha de tecnologia, uma vez que está amplamente relacionado à forma como um anúncio é inserido no conteúdo de TV linear ao vivo e é um diferencial importante para determinar se o consumidor tem uma experiência contínua. O ACR de vídeo, no que se refere à TV endereçável, é a tecnologia que não só é fundamental para reconhecer o que está sendo reproduzido na tela da TV, mas também para garantir, com alta precisão e exatidão, os resultados que orientam decisões comerciais importantes, como substituições de anúncios em tempo real.
O poderoso ACR de vídeo permite a detecção antecipada de quando os anúncios devem ser exibidos (intervalos comerciais específicos), onde devem ser entregues (famílias que atendem a critérios predefinidos) e quais anúncios devem ser alinhados para inserções em tempo real (otimizadas com base na marca ou na criatividade). É necessário um ACR de vídeo de última geração para lidar com os atrasos naturais de transmissão que ocorrem na programação de TV, como esportes ao vivo. Com recursos confiáveis de ACR de vídeo incorporados na pilha de tecnologia, a TV endereçável é uma solução precisa e confiável que o ecossistema de TV pode adicionar como um pilar em seu mix de mídia.
#3 Confiança e transparência
Estabelecer confiança e transparência com os consumidores por meio de práticas éticas de dados é fundamental para qualquer plataforma de TV direcionável de sucesso. A privacidade do consumidor é tão importante quanto criar uma experiência publicitária mais pessoal e agradável. A falta de coleta de dados segura e anônima afeta todo o ecossistema direcionável, desde o início.
Além de conquistar a confiança do consumidor, o espaço da TV endereçável também enfrenta o grande desafio de estabelecer confiança em todo o ecossistema de TV existente. Para que programadores de TV, anunciantes e agências tenham confiança na compra e venda de anúncios endereçáveis, eles precisam de padronização e transparência na forma como medem e acompanham o sucesso. Para que a publicidade direcionada seja operacionalmente bem-sucedida, a execução da inserção de anúncios deve ser perfeita e o próprio processo de compra precisa ser simplificado em todos os diferentes locais onde o inventário de TV direcionada é comprado e vendido. Existem três métricas principais que devem ser consideradas ao acompanhar o sucesso. Esses KPIs são essenciais para trazer confiança e transparência à TV endereçável e incluem a taxa de TV ativa (a taxa na qual os dispositivos endereçáveis estão substituindo ativamente os anúncios nas redes), a taxa de correspondência de identidade (o sucesso dos anúncios em corresponder ao seu público-alvo) e a taxa de sucesso de substituição de anúncios (a taxa na qual os anúncios são substituídos sem falhas).
Sem padrões, existem muitas variáveis que provavelmente difeririam entre MVPDs (os vários provedores de satélite e cabo) e OEMs de TVs inteligentes (os fabricantes de equipamentos originais que produzem os aparelhos de TV), incluindo definições de segmentos-alvo e estimativas de universo, fatores técnicos de sucesso para a taxa de sucesso de substituição de anúncios e muito mais. Para otimizar o processo de compra para os anunciantes e permitir a consistência entre diferentes plataformas endereçáveis, será necessário desenvolver padrões do setor. Para todos os anunciantes, isso significa ter parceiros confiáveis que proporcionem transparência a todas as campanhas que sejam mensuráveis e, mais importante ainda, comparáveis entre plataformas endereçáveis.
À medida que as smart TVs continuam a experimentar uma penetração massiva no mercado e a publicidade televisiva linear se transforma em uma experiência mais direcionada, o foco em um fluxo de trabalho sem atritos, precisão na entrega e transparência ajudará a impulsionar o ecossistema endereçável. Uma pilha de tecnologia poderosa contribuirá muito para ajudar a construir um futuro de TV endereçável mais escalável.
Este artigo foi publicado originalmente em www.nexttv.com.
