คาดการณ์ว่าปี 2024 จะเป็นปีแห่งสถิติการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองในสหรัฐอเมริกา จาก การคาดการณ์ของ eMarketer และผู้ลงโฆษณา โดยเฉพาะผู้นำการรณรงค์หาเสียงทางการเมือง จำเป็นต้องเข้าใจถึงวิธีที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งบริโภคสื่อ และสิ่งต่างๆ อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรนับตั้งแต่การเลือกตั้งครั้งล่าสุด เมื่อการรณรงค์หาเสียงทางการเมืองกำลังซื้อพื้นที่โฆษณาอันทรงคุณค่าในสหรัฐอเมริกา ผู้ลงโฆษณาทุกคนจะได้รับประโยชน์จากการทำความเข้าใจว่าผู้ชมยังคงเชื่อมต่อกันอย่างไรเมื่อราคาโฆษณาสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรายการข่าว
แม้ว่าราคาอาจสูงขึ้น แต่การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนี้อาจคุ้มค่าแม้กระทั่งกับผู้ลงโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเมือง โดยทั่วไปแล้ว รายการข่าวจะมีผู้ชมเพิ่มขึ้นในช่วงปีที่มีการเลือกตั้ง ในปี 2020 ผู้ชม US News มีจำนวนสูงมากเป็นพิเศษเนื่องจากการรายงานสถานการณ์โควิด-19 ความไม่สงบทางสังคม และการเลือกตั้งที่สูสี แต่แม้กระทั่งในช่วงการเลือกตั้งกลางปี 2022 ทั้งรายการข่าวทางโทรทัศน์และรายการข่าวทางเคเบิลก็พบว่าผู้ชมใช้เวลากับข่าวมากกว่าปี 2021 และ 2023 ที่ไม่มีการเลือกตั้ง
เวลาที่ใช้กับข่าวสารแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มตัวอย่าง
การทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสามารถช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องผ่านสื่อที่เหมาะสมได้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวอเมริกันใช้เวลากับข่าวทางเคเบิลมากกว่าข่าวทางวิทยุในปี 2023 เมื่อเทียบกับรายการข่าว 24 ชั่วโมง เมื่อพิจารณาเวลารวมที่ใช้แยกตามเพศ พบว่าทั้งสองเพศมีแนวโน้มที่สอดคล้องกับประชากรโดยรวม อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ผู้ชายดูข่าวทางเคเบิลมากกว่าผู้หญิงเล็กน้อย (5.7%) ผู้หญิงดูข่าวทางวิทยุมากกว่าผู้ชายถึง 47.7%
ผู้ชมผิวดำ ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับโทรทัศน์ รวมถึงรายการข่าว มากกว่าผู้ชมชาวฮิสแปนิกและเอเชียอย่างมาก ทั้งผู้ชมผิวดำและเอเชียมีรูปแบบเดียวกับประชากรทั่วไป โดยใช้เวลากับรายการข่าวทางเคเบิลมากกว่ารายการข่าวทางโทรทัศน์ ในกรณีนี้ ผู้ชมชาวฮิสแปนิกถือเป็นกลุ่มที่แปลกแยกที่สุด โดยใช้เวลากับรายการข่าวทางโทรทัศน์มากกว่ารายการข่าวทางเคเบิลเล็กน้อย นักโฆษณาที่ต้องการสร้างอิทธิพลต่อผู้หญิงและผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวฮิสแปนิกไม่ควรมองข้ามพลังของข่าวทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
การเข้าถึงรายการข่าวกำลังขยายตัว
วิธีที่ผู้ชมเข้าถึงทั้งช่องรายการสดและเคเบิลกำลังเปลี่ยนแปลงไป ชาวอเมริกันหันมาใช้อุปกรณ์แบบ over-the-air (OTA) และ over-the-top (OTT) มากขึ้น รวมถึงอุปกรณ์กระจายสัญญาณวิดีโอหลายช่องเสมือนจริง (vMVPD) เช่น YouTubeTV, Sling TV และ Hulu+ Live TV เพื่อเข้าถึงรายการทีวี จำนวนการสมัครสมาชิก vMVPD ในครัวเรือนเพิ่มขึ้นทุกปีในช่วงสามปีที่ผ่านมา โดยเติบโตจาก 12.1% ของครัวเรือนที่รับชมโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาทั้งหมดในเดือนธันวาคม 2564 เป็น 16.5% ในเดือนธันวาคม 25661 และการรับชมข่าวผ่าน vMVPD ก็มีแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน
การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ชม vMVPD บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมไปสู่ดิจิทัลและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) มากขึ้น และสื่อเหล่านี้น่าจะดึงดูดเม็ดเงินโฆษณามหาศาลในช่วงการเลือกตั้งครั้งนี้ โดย eMarketer คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาทางการเมืองดิจิทัลจะสูงถึง 3.46 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้
การผสมผสานสื่อที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง
เพื่อทำความเข้าใจเทรนด์ดิจิทัลให้ดียิ่งขึ้น เราได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค ของ Scarborough เพื่อศึกษาว่าผู้คนที่สังกัดพรรคการเมืองต่างๆ ใช้อินเทอร์เน็ตหรือแอปพลิเคชันอย่างไรในการรับชมคอนเทนต์วิดีโอ การเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งอิสระจะเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแคมเปญทางการเมืองที่ต้องการคะแนนเสียงจากผู้ชมที่ยังไม่ตัดสินใจ และการทำความเข้าใจว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านั้นเชื่อมโยงกับคอนเทนต์วิดีโอดิจิทัลอย่างไรจะช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงพวกเขาได้ตรงจุด
ผู้ที่คิดว่าตนเองเป็นอิสระแต่ระบุว่าตนเองมีแนวคิดสนับสนุนพรรคเดโมแครต มีแนวโน้มสูงกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 15% ที่จะรับชมวิดีโอข่าวเทคโนโลยีบนอินเทอร์เน็ตหรือแอปพลิเคชัน 2 นอกเหนือจากเนื้อหาข่าวแล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามเหล่านี้มีแนวโน้มสูงกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 17% ที่จะรับชมวิดีโอการ์ตูน ขณะเดียวกัน ผู้ที่คิดว่าตนเองเป็นอิสระแต่ระบุว่าตนเองมีแนวคิดสนับสนุนพรรครีพับลิกัน มีแนวโน้มสูงกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 15% ที่จะรับชมข่าวธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตหรือแอปพลิเคชัน นอกเหนือไปจากข่าวสารแล้ว พวกเขามีแนวโน้มสูงกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 13% ที่จะรับชมวิดีโอกีฬา
แต่ด้วย การลดค่าคุกกี้ ของ Google ในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ ผู้ลงโฆษณาทุกรายน่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมบนสื่อดิจิทัลได้ยากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนงบประมาณโฆษณา รวมถึงงบประมาณโฆษณาทางการเมือง ไปใช้กับผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง (First-party data) ที่แข็งแกร่งเป็นของตัวเอง พลังของโปรแกรมเมติกของ CTV ดึงดูดนักการตลาด แต่การเข้าถึงใน CTV นั้นซับซ้อนกว่าทีวีแบบเส้นตรงมาก เนื่องจากลักษณะของแพลตฟอร์มและรหัสแคมเปญที่ผสมผสานกันในข้อมูลการวัดผล เมื่อมองจากมุมมองนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดทั่วโลกเพียง 31% เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขามั่นใจมากในการวัดผล ROI ของการลงทุน CTV 3
สำหรับนักการตลาดทางการเมือง การเพิ่มวิทยุเข้าไปในส่วนผสมทางการตลาดอาจช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น นีลเส็นได้ทำการ ศึกษาแคมเปญทางการเมืองปี 2022 โดยใช้ Nielsen Media Impact เมื่อไม่นานมานี้ ในการแข่งขันชิงตำแหน่งวุฒิสภาเพนซิลเวเนียปี 2022 ระหว่าง ดร. เมห์เมต ออซ และ จอห์น เฟตเตอร์แมน เราพบว่า การจัดสรรงบประมาณโฆษณาหนึ่งในห้าให้กับวิทยุ AM/FM ของเฟตเตอร์แมนสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 12% โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณ ด้วย จำนวนผู้ฟังวิทยุในท้องถิ่น ที่มาก การปรับแต่งข้อความและตำแหน่งสื่อให้เหมาะกับระดับเมือง ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำคัญได้
ปี 2024 จะนำมาซึ่งความท้าทายสำหรับทั้งผู้ลงโฆษณาทางการเมืองและที่ไม่ใช่ทางการเมืองในการเข้าถึงผู้ชมผ่านสื่อต่างๆ ความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ชมบริโภคเนื้อหาข่าวจะช่วยให้พวกเขารับมือกับสถานการณ์ที่กระจัดกระจายนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และการสร้างสรรค์ในการผสมผสานสื่อข้ามแพลตฟอร์มของคุณจะช่วยผลักดันการเข้าถึงผู้ชมหลักได้มากขึ้น
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและโปรแกรมที่สำคัญสำหรับการวางแผนสื่อ โปรดอ่าน คู่มือการวางแผน Upfronts/NewFronts ปี 2024 ของเรา
แหล่งที่มา
1 ตัวเลขอ้างอิงจากอัตราการเจาะตลาดของ Nielsen Nielsen เริ่มผลิตครัวเรือนโดยใช้การประมาณการจักรวาล vMVPD (UE) ในเดือนกรกฎาคม 2023 โดย UE เพิ่มขึ้นทุกเดือน จาก 15.9% ในเดือนกรกฎาคม 2023 เป็น 16.4% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024
2 รวมถึงประเภทของเนื้อหาวิดีโอที่สตรีมจากอินเทอร์เน็ตบนคอมพิวเตอร์ (แล็ปท็อปหรือเดสก์ท็อป) อุปกรณ์พกพา (สมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต) หรืออุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (เช่น Roku สมาร์ททีวี คอนโซลเกม ฯลฯ) ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
3 รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ปี 2024
