ความหลากหลาย: ธุรกิจที่ดีกว่า—ไม่ใช่แค่สิ่งที่ถูกต้องเท่านั้น

ที่ Nielsen เรามุ่งมั่นที่จะใช้ประโยชน์จากความหลากหลายเพื่อมอบผลลัพธ์ที่เหนือกว่าแก่ลูกค้าของเรา

เมื่อคนส่วนใหญ่นึกถึงคำว่า ความหลากหลาย พวกเขามักนึกถึงความแตกต่างที่มองเห็นได้ เช่น เชื้อชาติ เพศ ความพิการ อายุ และอื่นๆ นี่คือคำจำกัดความของความหลากหลายที่แคบเกินไป ซึ่งบดบังความหลากหลายอีกมากมาย เหมือนกับส่วนใหญ่ของภูเขาน้ำแข็งที่มองไม่เห็นอยู่ใต้น้ำ ที่นีลเซ่น คำจำกัดความของความหลากหลายของเรานั้นกว้างกว่า ครอบคลุมมากกว่าสิ่งที่คุณเห็น ความหลากหลายของทักษะ ประสบการณ์ และภูมิหลังทางวัฒนธรรม ทำให้แต่ละคนมีความเป็นเอกลักษณ์ และทำให้การมีส่วนร่วมของเรามีความเป็นเอกลักษณ์เช่นกัน

หากเราต้องการทำให้วิสัยทัศน์เรื่องความหลากหลายนี้เป็นจริง มันไม่ใช่แค่การมีที่นั่งบนโต๊ะประชุมเพื่อให้คนอื่นนับจำนวนเท่านั้น แต่เป็นการมีสิทธิ์ออกเสียงบนโต๊ะประชุมเพื่อให้เราสามารถสร้างผลกระทบได้ ฉันอยากจะแบ่งปันตัวอย่างเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อเราใช้พลังแห่งความหลากหลายเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เหนือกว่า

เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้เชิญ P&G, GE, Cintas และบริษัทอื่นๆ เข้าร่วมงาน Diverse Intelligence Series ของ Nielsen ที่เมืองซินซินเนติ โดยมีเป้าหมายเพื่อสานต่อและเสริมสร้างบทสนทนาให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น P&G จึงเชิญเราเข้าร่วมงาน “Day of Sharing” ซึ่งมีผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ เข้าร่วมด้วย ในงานนั้น P&G ได้อธิบายถึงวิธีการที่บริษัทปฏิบัติตามคำแนะนำจากกลุ่มทรัพยากรพนักงานชาวแอฟริกันอเมริกัน (ERG) ที่ให้บริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมโดยเฉพาะเพื่อดึงดูดใจผู้หญิงชาวแอฟริกันอเมริกัน ซึ่งมีสัดส่วนสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ในกลุ่มนี้ สมาชิกของกลุ่มได้ตรวจสอบประเภทผลิตภัณฑ์เพื่อระบุอย่างแน่ชัดว่าผู้หญิงชาวแอฟริกันอเมริกันกำลังมองหาอะไรในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และพบว่ามีแนวโน้มที่กำลังพัฒนาไปสู่ผลิตภัณฑ์ “ธรรมชาติ” ERG ได้โน้มน้าวให้ P&G ร่วมมือกับแผนกวิจัยและพัฒนา และบริษัทได้สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จหลายรายการ รวมถึง Pantene Truly Natural และ Truly Relaxed สำหรับ P&G นี่เป็นกรณีที่ชัดเจนของการที่ ERG ขับเคลื่อนผลกระทบทางธุรกิจด้วยผลตอบแทนจากการลงทุนที่วัดผลได้

โอกาสแบบนี้จะปรากฏให้เห็นแก่บริษัทต่างๆ ก็ต่อเมื่อพวกเขาตั้งใจฟังผู้ที่เข้าใจความต้องการและความปรารถนาของชุมชนที่หลากหลายซึ่งพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งอยู่ แต่สิ่งนี้ก็ยังเป็นสิ่งที่ผมเรียกว่า ความหลากหลายขั้นพื้นฐาน (Diversity 1.0) นั่นคือ การสร้างผลกำไรโดยการตอบสนองความต้องการของชุมชนที่หลากหลายเฉพาะกลุ่ม

สิ่งที่เราอาจเรียกว่าความหลากหลาย 2.0 นั้นแสดงให้เห็นได้จากกระแสความนิยมซอสศรีราชา ซอสศรีราชา ซึ่งเป็นชื่อแบรนด์ของเครื่องปรุงรสที่เชื่อกันว่ามีต้นกำเนิดในประเทศไทย [1] อยู่ในหมวดซอสพริกบรรจุห่อสำหรับผู้บริโภค ซึ่งได้รับอิทธิพลจากหลากหลายวัฒนธรรมอย่างมาก ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์คือบริษัท Huy Fong Foods ซึ่งเป็นบริษัทเอกชน ดังนั้นจึงหาตัวเลขยอดขายที่แน่นอนได้ยาก แต่คาดว่าบริษัทขาย "ซอสไก่" ได้มูลค่า 80 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2014 นอกจากนี้ Heinz ยังผลิตซอสมะเขือเทศศรีราชา เช่นเดียวกับ Frito-Lay, Subway, Jack in the Box และอื่นๆ ซึ่งขยายตลาดไปเป็นมากกว่า 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีเดียวกันนั้น ซึ่งเพิ่มขึ้น 650% เมื่อเทียบกับตัวเลขของ Huy Fong

ลองพิจารณาดู—75% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลบอกว่าพวกเขาต้องการรสชาติที่เข้มข้นขึ้นในอาหาร แต่มีเพียงประมาณ 40% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลเท่านั้นที่เป็นผู้มีวัฒนธรรมหลากหลาย และมีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่เป็นคนไทย ไม่มีบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ใดที่จะมองเห็นโอกาสในการทำกำไรอย่างจริงจังจากการนำซอสไทยที่ไม่เป็นที่รู้จักมาจำหน่าย และในความเป็นจริง ซอสศรีราชาที่เราคุ้นเคยในอเมริกาถูกสร้างขึ้นโดยเดวิด ทราน ชาวเวียดนาม-อเมริกัน ผู้ก่อตั้งบริษัท Huy Fong Foods ในปี 1980 มันเป็นเรื่องราว "มีแต่ในอเมริกา" อย่างแน่นอน ที่ซอสไทยกลายเป็นความสำเร็จอย่างมหาศาลเพราะความพยายามของชายชาวเวียดนามที่อพยพมาอเมริกาผ่านทางจีน รัฐบาลอเมริกันได้ให้ที่ลี้ภัยแก่เดวิด ทราน หลังจากที่เขาเดินทางถึงฮ่องกงเมื่อเขาหนีออกจากเวียดนามในปี 1978 บนเรือบรรทุกสินค้าไต้หวัน Huey Fong ซึ่งเป็นที่มาของชื่อบริษัทของเขา

ซอสศรีราชาพิสูจน์ให้เห็นถึงคุณค่าทางเศรษฐกิจของความหลากหลายต่อเศรษฐกิจอเมริกันโดยรวม แต่ถ้าเรามองว่าผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมนั้นก้าวข้ามสินค้าที่จับต้องได้แล้ว ตัวอย่างสุดท้ายของผมอาจจะเป็นความหลากหลายเวอร์ชั่น 3.0 ก็ได้

ปัจจุบัน บนบรอดเวย์ มีละครเพลงเรื่องหนึ่งที่ขายบัตรหมดทุกคืน ราคาบัตรสูงกว่าราคาหน้าบัตรถึงสองถึงสี่เท่า ละครเพลงเรื่องนั้นคือ แฮมิลตัน ในเรื่องนี้ เรื่องราวของอเล็กซานเดอร์ แฮมิลตัน การปฏิวัติอเมริกา และการกำเนิดของระบบเศรษฐกิจสหรัฐฯ ถูกเล่าผ่านบทเพลงที่มีแนวเพลงฮิปฮอป แร็พ อาร์แอนด์บี และทินแพนแอลลีย์ ซึ่งก็คือดนตรีที่มีอิทธิพลจากหลากหลายวัฒนธรรม รวมถึงแนวเพลงที่มักพบในละครเพลงบรอดเวย์แบบดั้งเดิม การแสดงนี้เป็นการนำเสนอเรื่องราวของอเล็กซานเดอร์ แฮมิลตัน ในแบบที่คาดไม่ถึงอย่างแน่นอน แฮมิลตันเป็นหนึ่งในบิดาผู้ก่อตั้งสหรัฐฯ หัวหน้าคณะทำงานของนายพลจอร์จ วอชิงตัน หนึ่งในผู้ตีความและส่งเสริมรัฐธรรมนูญสหรัฐฯ ที่ทรงอิทธิพลที่สุด และผู้ก่อตั้งระบบการเงินของประเทศ รวมถึงเกียรติประวัติอีกมากมาย ตัวแฮมิลตันเองก็เป็นบุคคลที่ไม่น่าจะเป็นไปได้เลยสำหรับบทบาทเหล่านี้ เขาเกิดนอกสมรสในแถบแคริบเบียน โดยมีมารดาและสามีคนที่สองเป็นบุตร ซึ่งทำให้เขาไม่ได้รับการศึกษาในโรงเรียนของคริสตจักรแห่งอังกฤษ และทรัพย์สินของมารดาถูกสามีคนแรกยึดไปหลังจากที่เธอเสียชีวิต ซึ่งทั้งหมดนี้ดูเหมือนจะเป็นจุดเริ่มต้นที่อ่อนแอมากสำหรับแฮมิลตันในการก้าวไปสู่ความยิ่งใหญ่

อย่างไรก็ตาม สำหรับจุดประสงค์ของเรา ข้อเท็จจริงที่สำคัญเกี่ยวกับความหลากหลายของละครเพลง แฮมิลตัน คือ มันถูกเขียนโดยลิน-มานูเอล มิแรนดา ซึ่งเป็นชาวอเมริกันเชื้อสายฮิสแปนิกที่อาศัยอยู่ในนิวยอร์ก และเขาเลือกใช้ฮิปฮอปในละครเพราะเขาเห็นว่าแนวเพลงนี้เป็นรูปแบบดนตรีเดียวที่สามารถรองรับข้อเท็จจริงที่ว่า “แฮมิลตันพูดเป็นย่อหน้า” [2] มิแรนดาตั้งข้อสังเกตว่า แร็ป “มีคำต่อห้องเพลงมากกว่าแนวเพลงอื่น ๆ” ยิ่งไปกว่านั้น แฮมิลตัน ใช้นักแสดงส่วนใหญ่เป็นชาวแอฟริกันอเมริกันและลาตินเพื่อ “เชื่อมโยงอเมริกาในอดีตกับอเมริกาในปัจจุบัน”

ปัจจุบัน Hamilton ทำรายได้สัปดาห์ละ 1.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นรองเพียง The Lion King เท่านั้น เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ์ 2016 Hamilton ได้รับเกียรติให้เป็นหนึ่งในละครเพลงบรอดเวย์เพียงแปดเรื่องที่ได้ขึ้นแสดงในงาน GRAMMYs ซึ่งได้รับรางวัลอัลบั้มละครเพลงยอดเยี่ยม ฉันได้ไปชมการแสดงเมื่อวันที่ 16 ธันวาคม 2015 และพบว่าผู้ชมในคืนนั้นมีความหลากหลายทางเชื้อชาติน้อยกว่านักแสดงเสียอีก Hamilton ประสบความสำเร็จอย่างไม่ต้องสงสัย ทั้งในด้านการเงินและวัฒนธรรม เพราะผู้ชมของมันไม่รู้จักขอบเขตจำกัดใดๆ

แฮมิลตัน เป็นตัวอย่างของความสำเร็จที่บริษัทต่างๆ ทั่วโลกสามารถได้รับ หากผู้บริหารเข้าใจว่าพวกเขาจำเป็นต้องรับฟังไอเดียที่สร้างสรรค์ไม่ว่าจะมาจากที่ใดก็ตาม เพราะโดยทั่วไปแล้ว ความคิดสร้างสรรค์มักเกิดจากการผสมผสานไอเดียจากวัฒนธรรมหรือสาขาวิชาที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงมีความเป็นไปได้สูงที่จะมาจากสมาชิกจากกลุ่มต่างๆ ที่ทำงานอยู่ในกระแสหลักของอเมริกา แน่นอนว่าต้องยกเครดิตทั้งหมดให้กับอัจฉริยะทางดนตรีอย่างลิน-มานูเอล มิแรนดา ที่ได้แสดงให้เห็นอย่างทรงพลังว่า ยิ่งอเมริกาเปิดรับการมีส่วนร่วมจากความหลากหลายมากเท่าไหร่ เราก็จะยิ่งได้เห็น แฮมิลตัน มากขึ้นในทุกแวดวงของชีวิตชาวอเมริกัน

[1] ซอสศรีราชา—ซึ่งทำจากพริกป่น น้ำส้มสายชูกลั่น กระเทียม น้ำตาล และเกลือ—มีชื่อมาจากเมืองศรีราชา ซึ่งเป็นเมืองชายฝั่งทะเลในจังหวัดชลบุรี ทางภาคตะวันออกของประเทศไทย ซึ่งเครื่องปรุงรสชนิดนี้อาจผลิตขึ้นเป็นครั้งแรกสำหรับเสิร์ฟในร้านอาหารทะเลท้องถิ่น

[2] การเปิดเผยข้อมูลทั้งหมด: Lin-Manuel Miranda เป็นบุตรชายของ Luis Miranda ซึ่งเป็นสมาชิกชั้นนำของสภาที่ปรึกษาภายนอกชาวฮิสแปนิก-ลาตินของ Nielsen