到2025年，专家预测全球数据总量将达到约 175泽字节。若使用普通网络连接下载这些数据，需耗时18亿年。对营销人员而言，如此庞大的数据量可能构成挑战——他们需要从全球80亿人口中识别出哪些数据最能代表目标受众群体。
营销人员需要能够代表真实人群的信息来开展工作，而非设备或数字信号。然而，在尼尔森2023年度营销报告的受访者中，仅有23%的营销人员强烈认同自己拥有高质量受众数据，足以最大化利用媒体预算。在亚太地区及欧洲、中东和非洲地区，这一比例更降至21%。
营销人员深谙受众与媒体的互动方式，持续加大在数字渠道的投入力度，尤其是连接电视（CTV）、社交媒体和数字视频领域。然而，若缺乏优质受众数据，多数人将难以判断是否触达了目标受众——尼尔森2023年度营销报告显示，52%的受访营销人员将此视为首要跨媒体衡量指标。当我们审视受众主要时间消耗渠道时，数字渠道所占比例仍在持续攀升。
例如在2022年第四季度，美国受众平均每天使用数字设备接触媒体的时间为5小时13分钟²，占其每日媒体接触时间的52%以上。
流媒体使用量的惊人增长为跨媒体场景增添了又一组数据，部分企业正利用智能电视数据进行效果测量。这些数据的重要性不容小觑，但仅凭这些数据只能告诉我们屏幕上播放的内容。若无法知晓观众与屏幕内容的互动情况，营销人员便缺乏充分信息来做出关键的广告投放决策。 事实上，尼尔森2022年末的研究揭示了智能电视数据作为测量来源的局限性。简言之，智能电视数据无法准确反映实际观看人数。
当结合详细记录个人行为特征的信息时，智能电视数据集为受众测量科学提供了显著的规模优势。值得注意的是，世界广告主联合会、美国全国广告商协会以及全球30余个国家的同类组织均认为，未来的受众测量应融合高质量样本调查与大数据分析。
客户始终是营销人员的北极星，日益增多的媒体选择并未改变这一本质。然而，当数字信号与真实人群之间存在鸿沟时，这确实给营销人员与客户互动的能力带来了越来越大的压力。随着设备和渠道的碎片化加剧，弥合这一鸿沟将至关重要。 大数据中缺乏人口统计信息，凸显了在任何测量方案中采用具有代表性的人员级行为数据的重要性。毕竟，没有受众支撑的数据，终究只是冰冷的数字。
欲了解更多信息，请下载《2023年尼尔森年度营销报告》。
