当今媒体行业的复杂性不容忽视，不断扩大的选择范围也对有效的跨媒体测量产生了影响。然而，这种复杂性并没有给营销人员在实现业务目标时提供任何回旋余地。实际上，我们知道，复杂性的增加只会加重责任。

仅仅管理复杂性是不够的。营销人员需要想方设法保持简单、精简和清晰--通常是在预算和资源减少的情况下。营销人员必须为他们的业务做出贡献，并证明他们的投资是合理的。因此，当今媒体环境的复杂性既是一个独特的挑战，也是一个普遍的挑战。

新媒体渠道的激增和发展是寻求有效跨媒体测量的最紧迫困难之一，尤其是随着受众对提供流媒体服务的联网电视（CTV^）1使用的增加。今天，流媒体可能是最受关注的，但未来的跨媒体测量需要适应许多新出现的渠道。

但如今，营销人员知道，流媒体才是受众所在，他们正在相应地调整营销计划。事实上，为《2023 尼尔森年度营销报告》提供支持的调查发现，全球平均 45% 的广告预算正在转向 CTV 频道。然而，反过来说，营销人员还没有看到 CTV 支出的价值，因为只有 49% 的营销人员表示 CTV 非常有效或非常有效。

鉴于流媒体对受众的吸引力，营销人员倾向于使用流媒体是合情合理的，尽管目前认为其有效性较低。当任何一个新渠道获得受众时，营销人员都需要在他们知道受众在哪里的花费与了解他们需要知道什么来证明他们在那里的投资所带来的风险之间取得平衡。

但是，在流媒体领域衡量受众并不是营销人员的最后一道障碍。这只是他们现在面临的障碍。广泛的连接性将继续为新的选择打开大门，而所有这些选择都将有自己的测量需求。这才是真正的跨媒体测量挑战所在。

在渠道层面测量参与度的工具和解决方案，从来都无法为营销人员提供个人如何跨渠道参与的整体视图。一直以来，跨媒体测量都依赖于营销人员汇总渠道测量结果，然后推测完整消费者旅程的能力。渠道的激增和隐私法规的不断加强使这一要求变得越来越高，全球营销人员的看法也反映出这一难度在不断增加：平均只有 50% 的营销人员表示，他们对跨渠道的全渠道投资回报率测量能力非常或非常有信心。

撇开信心不谈，营销人员知道他们需要应对这一挑战，因为 71% 的营销人员绝大多数都承认对跨渠道受众参与度进行单一视图（即可比较的重复测量）的重要性。

如果营销人员真的希望在每个接触点都能获得受众参与度的单一视图，那么他们就需要放弃任何从数据角度来看不具有互补性的工具或解决方案。营销人员应考虑利用尽可能少的工具来实现单一的受众参与视图。毫无疑问，这样的转变可能会让很多人感到不安。但是，随着营销资金跨越越来越多的渠道，来自特定渠道工具的不同数据集将需要越来越多的手动调节。

目前，全渠道投资回报率测量的可信度相对较低，而未来几年日益丰富的媒体环境表明，需要基于可信且渠道无关的数据和解决方案的变革性思维。随着受众从一个渠道增加到另一个渠道并实现无缝切换，测量也应该能够做到这一点。

如需了解更多信息，请下载 2023 尼尔森年度营销报告.

备注

联网电视（CTV）是指任何连接到互联网的电视。最常见的使用情况是流式传输视频内容。