Die Komplexität der heutigen Medienbranche ist nicht zu unterschätzen, ebenso wenig wie die Auswirkungen, die die ständig wachsende Auswahl auf die effektive crossmediale Messung hat. Diese Komplexität lässt den Vermarktern jedoch keinen Spielraum, wenn es darum geht, die Unternehmensziele zu erreichen. In Wirklichkeit wissen wir, dass die zunehmende Komplexität einfach die Verantwortlichkeit erhöht.
Und es reicht nicht aus, die Komplexität zu beherrschen. Marketingspezialisten müssen Wege finden, um die Dinge einfach, schlank und klar zu halten - oft mit reduzierten Budgets und weniger Ressourcen. Die Vermarkter stehen in der Pflicht, für ihr Unternehmen etwas zu leisten und dabei ihre Investitionen zu rechtfertigen. Auf diese Weise ist die Komplexität der heutigen Medienlandschaft sowohl zu einer einzigartigen als auch zu einer universellen Herausforderung geworden.
Die Verbreitung und das Wachstum neuer Medienkanäle stellt eine der größten Schwierigkeiten bei der Suche nach einer effektiven medienübergreifenden Messung dar, vor allem, da die Zuschauer verstärkt Connected TV (CTV)1 nutzen, das Zugang zu Streaming-Diensten bietet. Streaming mag heute am meisten im Vordergrund stehen, aber die Zukunft der medienübergreifenden Messung wird sich an viele neue Kanäle anpassen müssen, sobald sie auftauchen.
Heute wissen die Vermarkter jedoch, dass Streaming die Zielgruppe ist, und sie passen ihre Marketingpläne entsprechend an. Die Umfrage, die den Nielsen Annual Marketing Report 2023 unterstützt, hat ergeben, dass weltweit im Durchschnitt 45 % der Werbebudgets auf CTV-Kanäle verlagert werden. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass die Vermarkter den Wert ihrer CTV-Ausgaben noch nicht sehen, da nur 49 % der Vermarkter sagen, dass CTV entweder sehr oder äußerst effektiv ist.
Angesichts der Attraktivität von Streaming für das Publikum macht es Sinn, dass die Vermarkter sich darauf einlassen, auch wenn die wahrgenommene Effektivität derzeit gering ist. Wenn ein neuer Kanal an Publikum gewinnt, müssen die Vermarkter abwägen zwischen den Ausgaben dort, wo sie wissen, dass das Publikum ist, und dem Risiko, das mit dem Lernen dessen verbunden ist, was sie wissen müssen, um ihre Investition dort zu beweisen.
Aber die Messung des Publikums in der Streaming-Landschaft wird nicht die letzte Hürde für die Vermarkter sein. Es ist lediglich diejenige, mit der sie jetzt konfrontiert sind. Die weit verbreitete Konnektivität wird weiterhin die Türen zu neuen Optionen öffnen, die alle ihre eigenen Messanforderungen haben werden. Darin liegt die eigentliche Herausforderung für die medienübergreifende Messung.
Tools und Lösungen, die das Engagement auf Kanalebene messen, waren bisher nicht in der Lage, Vermarktern einen ganzheitlichen Überblick darüber zu geben, wie sich einzelne Personen über alle Kanäle hinweg engagieren. In der Vergangenheit beruhte der Weg zur medienübergreifenden Messung auf der Fähigkeit der Vermarkter, Kanalmessungen zu aggregieren und dann zu erahnen, wie eine vollständige Consumer Journey aussah. Die zunehmende Verbreitung von Kanälen und die immer strengeren Datenschutzbestimmungen machen dies zu einer immer schwierigeren Aufgabe, was sich auch in der Meinung der globalen Vermarkter widerspiegelt: Nur 50 % geben im Durchschnitt an, dass sie äußerst oder sehr zuversichtlich sind, dass sie in der Lage sind, den ROI über alle Kanäle hinweg zu messen.
Abgesehen von der Zuversicht wissen die Vermarkter, dass sie sich dieser Herausforderung stellen müssen, denn 71 % erkennen mit überwältigender Mehrheit an, wie wichtig es ist, eine einheitliche Sicht auf das Engagement der Zielgruppe über alle Kanäle hinweg zu erhalten (d. h. eine vergleichbare, deduplizierte Messung).
Wenn Marketingspezialisten wirklich eine einheitliche Sicht auf das Engagement der Zielgruppe über alle Berührungspunkte hinweg anstreben, müssen sie alle Tools oder Lösungen aufgeben, die aus der Datenperspektive nicht komplementär sind. Vermarkter sollten in Erwägung ziehen, so wenige Tools wie möglich zu nutzen, um eine einheitliche Sicht auf das Engagement der Zielgruppe zu erhalten. Zweifellos könnte eine solche Umstellung für viele verunsichernd sein. Aber da sich die Marketingausgaben auf immer mehr Kanäle erstrecken, werden die unterschiedlichen Datensätze aus kanalspezifischen Tools immer häufiger manuell abgeglichen werden müssen.
Da das Vertrauen in die Messung des Full-Funnel-ROI heute noch relativ gering ist, wird in den kommenden Jahren eine immer reichhaltigere Medienlandschaft die Notwendigkeit eines transformativen Denkens auf der Grundlage von Daten und Lösungen nahelegen, die sowohl vertrauenswürdig als auch kanalunabhängig sind. Da das Publikum immer häufiger von einem Kanal zum anderen wechselt, ist es nur logisch, dass auch die Messung in der Lage sein sollte, dies zu tun.
Für zusätzliche Einblicke laden Sie den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2023.
Hinweis
Unter Connected TV (CTV) versteht man jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
